¿De qué sirve tener una campaña publicitaria con un gran concepto, una ejecución impecable, artes bellísimos, influencers y una gran estrategia si no tenemos dónde ponerla? Exacto: de nada. Y es que para crear una campaña publicitaria que sea de verdad relevante hay que saber cómo hacer que llegue al mercado meta al que quieres apelar. Sin embargo no es un proceso sencillo, hay que dejar bien establecidos los espacios, canales y segmentación que se utilizará. Todo esto se estipula en el plan de medios. Esto se debe a la variedad de plataformas en las que el mensaje se puede posicionar, pero no todos son para todos. Supongamos que nos toca desarrollar el concepto publicitario para una marca de condones, ¿dónde los anunciarías? ¿en el programa de Chabelo o en viernes en la noche? ¡Exacto! Los medios de consumo moldean a las audiencias desde las diversas plataformas. Como un primer acercamiento digamos que las plataformas son:
- Digitales: Todo lo que sea por internet
- Masivos: Aquellos que tienen un gran alcance.
- Auxiliares internos, externos y directos: Medios que complementan a los demás, con diferentes características.
Estos mismos tienes que aprender a delimitarlos según tus objetivos.
¿Cómo establecer mis objetivos para mi plan de medios?
Tal vez este sea el punto más importante y complejo, pues pautar los medios es sencillo, lo difícil es alcanzar un objetivo claro, medible y alcanzable, con un límite de tiempo para que puedas llevar un control. Además, debes entender a la perfección toda la información que el cliente te otorgue en el brief, así como el presupuesto, el alcance y el tiempo necesario para conseguir sus objetivos..
¿Cómo elegir el mejor medio para realizar mis pautas?
No existe un regla escrita con fuego y en letras indelebles, sin embargo existe una serie de recomendaciones que puedes tomar en cuenta para que el medio comunique tu mensaje de la mejor manera. Por eso queremos enlistarte algunos de los medios más conocidos junto con sus pros y contras:
Medios Digitales
Los medios digitales son todas esas plataformas en las que puedes encontrar a tu audiencia. Las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, se convierten en las herramientas predilectas de muchos por la facilidad que existe para segmentar a tu audiencia, de esa manera aseguras que tu mensaje o tu anuncio llegará a quien sí le parece relevante. Las páginas web o blogs especializados también ayudan de gran manera. En especial porque tus productos aparecen en un espacio que se reconoce como una “autoridad” que cuenta con una audiencia importante y con poder de decisión. La influencia de estos blogs a veces es segmentada, pero el usuario común consulta muchos blogs antes de tomar una decisión. Las plataformas de video, que también pueden considerarse redes sociales, son de lo más parecido a los medios masivos. Sin embargo, de lo mejor es el uso de la publicidad de display.
Medios Masivos
Los medios tradicionales ya no tienen el mismo impacto que tenían hace veinte años. Sin embargo, siguen siendo importantes por la cantidad de audiencia a la que pueden llegar. La televisión es importante fuente de contenido y en un prime time puedes llegar a una audiencia considerable, el problema radica en la inversión y la cantidad de personas que “le cambian al canal”. La radio puede ser uno de los medios que menos se consideran en la actualidad, sin embargo su impacto en cierto sector de población es innegable. En especial si tu target es usuario del transporte público. La prensa sigue funcionando, aunque muchos digan lo contrario. Para muchos, el print es uno de los medios más contundentes. Tanto periódicos como revistas de distinto corte, o anuncios espectaculares.
¿Qué tanto debo asignar a mi pauta de medios?
Con dinero baila el perro y se pautan los medios. Lo mejor al momento de realizar una inversión (que no es barata) en Medios es considerar los puntos de contacto y los momentos de consumo. Ahora que ya tienes las bases, ¡ordénalo! Piensa en tiempos, días y hasta horarios, también el tiempo de finalización y el de inicio de otro medio. Una forma de organizarte es la gráfica de GANTT, como se muestra en un ejemplo abajo: 
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Por último, analiza los resultados y replantea
Si los objetivos no se consiguieron es importante preguntarse el por qué. ¿Será que el anuncio debía estar en otro horario? ¿será que el target no consume más el medio? ¿segmentaste muy mal según los parámetros de Facebook? Lo más importante no es dejar de utilizar los medios, es usarlo de forma consciente. ¿Te ayudó esta información? ¿crees que nos faltó considerar algo? ¿cómo harías tu plan de medios? AUTOR Frank Moreno Marketero y publicista. Más de 200 marcas impulsadas, director de agencia de publicidad Endor Mx.
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