El Medio es el Mensaje

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“Voy a ser innovador. Disruptor.
Voy a decir lo que nunca nadie ha dicho:
El Medio es el Mensaje”.

Pum.

Lo cierto es que esta frase es la más dicha por todo estudiante y recién egresado de la carrera de comunicación y algunas otras. Pero en el ámbito profesional en la realidad prácticamente nadie la utiliza. Casi podemos decir que es una forma muy precisa de saber si alguien tiene mucho o poco tiempo ejerciendo esta disciplina: si la usa significa que recién salió del cascarón.

Lo curioso es lo poderoso que sigue siendo esta afirmación (por algo estas frases trascienden a la Historia). En esta época en que la revolución digital nos ha brindado una inconmensurable cantidad de medios nuevos y esta sentencia cobra especial importancia. Pues hoy más que nunca, el “dónde se dice” tiene casi el mismo peso que “el qué se dice”. Y sobre todo porque cada cosa dicha en un medio complementa todas las demás cosas dichas en otros medios para formar una imagen única y completa de lo que se está diciendo. Y más aún de lo que el medio significa, es quién lo está diciendo.

Pensemos en una figura pública (un gobernante)  y los medios sociales. Lo que se dice en los medios oficiales será una verdad, la tan llamada “versión oficial”. Pero lo que se diga de ese mismo gobernante en los medios sociales será tomado como Absoluta Verdad. Sí, chismorreo y humor también, pero siempre lo tomaremos como cargados de fuertes dosis de verdad. Simplemente le creeremos más. La verdad oficial (es decir, la que es dicha a través de medios oficiales) casi siempre será tomada como una suerte de verdad a medias, maquillada y puesta linda para quedar bien. Pero La Verdad, con mayúsculas, sospechamos que, más bien estará en social media. Aparte porque la aparición en social media siempre implica un alguien más que lo está diciendo, no sólo la figura pública en cuestión, y por lo tanto, al no ser juez y parte, entenderse como más fiable.

Pensemos ahora en una marca. Una que comunica tanto a través de los canales tradicionales (TV, radio, impresos) como en social media. Generalmente lo que la marca comunica en medios tradicionales se vuelve más frío, impersonal. Muy pulido, pero un tanto ajeno. Le da autoridad. Es el clásico fenómeno de “si tiene dinero para aparecer en televisión no puede ser una marca mediocre”. Pero sí o sí es unidireccional, a menos que sea una campaña direct response, en la que se espera como tal una respuesta directa de parte del consumidor. Pero en este caso, más que generar conversación (lo que entendemos como bidireccional) desencadena una acción concreta en quien recibe el mensaje. Siempre estuvimos acostumbrados a ese tipo de comunicación de parte de las marcas y no las sentíamos frías e impersonales,  pero hoy las percibimos así por contraste con los medios sociales y digitales.

En cambio, cuando esa misma marca dice lo mismo en social media, lo pone:

1 – en las manos de la gente, que evaluará, hará suyo, adoptará o rechazará.

2 – tendrá posibilidad de iniciar la conversación y ser parte de ella, entablando un diálogo real con los consumidores, y de esta forma, una relación mucho más profunda, más parecida a las relaciones interpersonales que a la comunicación de marcas tradicional.

De nueva cuenta, lo que aparece en social parece más completo, profundo y verdadero.

Pensemos ahora en el contenido orgánico que producen las marcas, que es indistinguible del contenido editorial. ¿Esto qué comunica? ¿Qué comunica por el simple hecho de aparecer ahí, más allá del mensaje que está transmitiendo?

Cuando el contenido es realmente indistinguible del contenido editorial (es decir, que no se ve “pagado”), tiene poderosos efectos para la marca. Puede llegar a ser cuestionable para el medio (que “engaña” a sus lectores ofreciendo una nota que en realidad fue “mandada a hacer”), pero el hecho de que se muestre así despierta de nueva cuenta credibilidad, pues es “alguien más” el que está hablando, no la marca de sí misma. Entabla una relación a otro nivel con el consumidor, pues seguramente esa nota editorial no hablará directamente de la marca sino de los valores atribuidos a la misma, reforzando su validez de manera indirecta. Y este efecto es el mismo si es una publicación impresa o digital.

Ahora, ¿qué pasa con otros medios digitales no sociales (aunque hay quien dice que todo medio digital es social por naturaleza)?

Por ejemplo, video. ¿Cambia el sentido de un video si lo vemos en TV abierta, de paga u online? ¿Cambia la validez que el espectador puede inferir del mismo dependiendo el canal donde aparezca? Aquí es un asunto de escala. El mismo material en TV abierta o pagada puede asumirse como más “real” debido a los altos costos que implica su aparición ahí (de nuevo, el efecto de La Gran Mentira de la que hablaba Goebbels, no podrá ser falso lo que es dicho a los cuatro vientos). En cambio, la facilidad para producir en la actualidad video (basta un celular con buena definición) y distribuirlo en medios digitales, lo hace presa a una gran posibilidad de falsedad. Puede ser más fácil publicar un video sin censura de una cuestión que no quiere darse a conocer masivamente (TV) pero, por otro lado, cualquiera puede producir y decir lo que quiera. Sin embargo, esto no parece obstaculizar la aparición de más y más contenido en video de producción casera. Y no parecemos desconfiar de él. Es más, aquí a nuestros sentidos se les juega una mala pasada: ¿Cuántos videos no hemos visto en internet, que nuestra razón y lógica nos hacen creer que no pueden ser verdad, y sin embargo, titubeamos mucho en dudar de ellos? ¿Internet los posee de un aura de credibilidad sólo por aparecer ahí?

El video conlleva en sí mismo, donde quiera que se encuentre, el poder de la frase “ver para creer”. Si lo veo, es muy difícil que no crea en ello. Internet da la posibilidad de distribuir el contenido más fácilmente. Pero no de producir efectos visuales indistinguibles de la realidad. Una televisora tendrá los recursos técnicos y humanos para producir maravillas visuales. No así el ciudadano común que postea algo en internet. Y por ello, de nueva cuenta, sentimos que lo que aparece en internet es más real. Pues es más difícil “crearlo”.

¿Y cuando una marca crea video específicamente para aparecer en internet? ¿Y cuando ese video trata de pasar por real, al menos al principio (pienso aquí en video que captó un fantasma en Paseo de la Reforma y se volvió rápidamente viral, antes de que todos supiéramos que era una cervecera la que lo había producido para festejar día de muertos)? Sin duda, era una mejor producción. ¿Su aparición en internet nos hacía no cuestionar su veracidad? Sinceramente, siento que todos tuvimos un momento de duda al ver el video. Tenía que ser real. Y sin embargo…

AUTOR

Ulises  Márquez

Encargado del área de New Business, Marketing y PR de Omnicom Media Group México, el grupo de agencias de medios OMD, PHD y Hearts & Science, donde ha estado los últimos 7 años. El resto de su carrera formal ha trascurrido en agencias de market research cualitativo y como responsable de RP. Hoy en día mantiene contacto con muy diferentes jugadores de la industria de marketing actual. En este tiempo, identificar las actividades que las agencias mismas adolecen en su comunicación hacia afuera se ha convertido en una prioridad para él. Adicionalmente, ejerce una carrera paralela como fotógrafo artístico, que lo ha llevado a tener presencia en foros nacionales e internacionales (Argentina, Chile, USA y Portugal).

Colaborador invitado
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