La (inexistente) ética del marketing político

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En el año 2018 empieza el período político más importante para México en los últimos sexenios. Históricamente, se trata de una contienda como nunca antes se había visto en el país en lo referente a magnitud: Más de 3,000 cargos públicos serán elegidos, 30 entidades federativas tendrán elecciones locales, además de las elecciones federales, y por supuesto, el cambio de Presidente de la República.

Además, anímicamente será uno de los procesos más complicados, rodeado de una tensión y división política en la población proveniente del precedente que existe de elecciones presidenciales anteriores, además de ser parteaguas de las candidaturas independientes en elecciones federales.

Para nadie es secreto la inconformidad de los ciudadanos con el excesivo (legal o no) gasto publicitario de sus candidatos, y no será una sorpresa que en los meses cercanos a las elecciones el país completo se convertirá en un enorme y atiborrado billboard lleno de frases de promesa y esperanza, colores y logotipos de partidos políticos, caras sonriendo, candidatos abrazando a personas indígenas, niños o ancianos. Un billboard gigantesco, intrusivo y lleno de clichés.

Es casi un hecho que los candidatos a los diferentes cargos públicos no dejarán, literalmente, piedra y poste sin utilizar para fines publicitarios, a pesar de que el INE (Instituto Nacional Electoral, organismo encargado de la regulación en los procesos de decisión ciudadana) solicitó a los partidos políticos devolver parcialmente su presupuesto designado para estas elecciones después de una petición ciudadana masiva resultado de los sismos del mes de septiembre de 2017 registrados en México.

Dentro de todo este contexto, es innegable el papel que juega la percepción en la decisión electoral. Un porcentaje bajísimo de ciudadanos es el que realmente vota con base en investigación de propuestas, perfiles, etc. La gran mayoría lo hace con base en el sentimiento y percepción que provoca el candidato, o bien, en el arraigo partidista que cada persona tiene (pero eso ya es análisis aparte)

Año tras año, en elecciones federales, estatales y locales, se ha visto la misma fórmula: frases prometedoras, sentimentalismos incluyentes con minorías en imágenes en las que los grandes despliegues de seguridad de los candidatos misteriosamente desaparecen y dan paso al pueblo para abrazar con familiaridad exagerada a quien se atraviese en su camino (cosa que en la vida real nunca sucede).

Hace algunos años, cuando cursaba la universidad, declaré que prefería dedicarme a la mercadotecnia de productos nocivos para la salud como cigarrillos, alcohol, etc., antes de incursionar en el marketing político, precisamente por lo poco ético que resulta la mayoría de las veces. Dicen que nunca hay que decir “de esa agua no he de beber” pero hoy, años después, sigo pensando que un marketing político poco ético es una de las armas más peligrosas que pueden utilizarse contra una población.

El tabaco y el alcohol son indiscutiblemente dañinos, sin embargo, quien los consume sabe generalmente a qué se atiene, y como dicen, “cada quién elige qué lo mata”. Pero a conciencia.

El gran error del marketing político poco ético es transformar a una persona en un producto moldeable a percepción, aunque ésta no sea ni el más mínimo asomo de lo que se “vende”, es decir, simple y llana publicidad engañosa, mucho peor que la de los productos milagro.

En la mercadotecnia de productos/servicios comerciales, antes de establecer la estrategia se hace un análisis de lo que se comercializa, y a través del realce de los atributos se genera una “personalidad” del producto o la marca, resaltando el lado bueno de algo. Pero nunca (o rara vez) se inventa un atributo.

Sin embargo, pareciera que el fin del marketing político es convertir a cualquier producto (candidato) en un ideal general, muchas veces sin tomar en cuenta la personalidad real o los atributos reales de los candidatos.

Una imagen que se construye muchas veces arbitrariamente, y, a través de imagen física, manejo de discurso, frases publicitarias, apariciones públicas, etc., se logra que nazca una persona totalmente diferente a la que era en realidad un candidato antes de elecciones.

Se hace todo para ganar simpatía, presencia, votos. Y no siempre se hace de una manera ética, ya que si es necesario mentir, encubrir, o hacer omisiones graves, se hará.

Dentro de algunas de las leyendas urbanas que existen en el manejo de marketing político, se ha llegado a decir que, cuando un candidato es electo, a partir de la mitad de su periodo hacia adelante intencionalmente lo adelgazan, encancen y dan una imagen de “cansancio” para generar en la población una percepción de “trabajo intenso” que cause simpatía o incluso compasión. No aseguro que sea un dato certero, sin embargo, es un asomo de la magnitud de la manipulación que la mayoría de las veces se lleva a cabo en el marketing político.

Hasta ahora, difícilmente se ha visto un marketing político donde la ética sea un eje central, por lo menos en México, lo cual ha creado una resistencia a la credibilidad que, contrario a reforzarse, se desgasta con las mismas fórmulas de siempre.

Sería necesario actuar con extrema transparencia y renovar la forma en la que se comunica en este ámbito, para beneficio tanto del producto o candidato al hacerlo más real, como para los consumidores o el pueblo, quienes compran el producto a través de su voto.

Alejandra Sánchez
Alejandra Sánchez

Millennial, Mercadóloga y Maestra en Administración. Creyente de la buena mercadotecnia con un eco social responsable, fan de las micro-empresas y el comercio local. Analizo todo y me encanta dar mi opinión. Apasionada de los libros, la comida y las buenas charlas. https://www.linkedin.com/in/alejandraSM