Hacer Marketing Social no es para cualquiera

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Una de las tareas más complicadas que existen es cambiar el comportamiento de cualquier individuo que conforme la sociedad. Sin embargo puede considerarse a éste como un nicho que pocos han logrado entender, pero que en el que pueden ocasionarse cambios considerables en su actuar. Por ello es común ver campañas en pro a detener los niveles de consumo de sustancias nocivas para la salud.

Se ven lejanos los tiempos en que los comerciales de cigarros Boots aparecían en la televisión mexicana con una publicidad sumamente aspiracional que estaba ligada a la masculinidad del hombre mexicano y al éxito de éste. Aquel hombre que entre 1996 y 1997 fumaba Boots (con precio de 5.00 pesos) estaba asemejando a un hombre de negocios exitoso. Fumar en aquella época era una acción que acercaba a la gente a un estatus, para muchos, inalcanzable.

Los años siguieron su curso, las enfermedades pulmonares tomaron relevancia y el cáncer hizo su aparición demostrando las consecuencias del abuso del cigarro. Resultaba increíble pensar que un acto que acercaba a la gente al éxito pudiera, más bien, acercarlos a una muerte prematura.

Esta situación cambió la forma en que la publicidad vendía los vicios modernos de la sociedad. De a poco, los comerciales de esta actividad fueron disminuyendo considerablemente hasta que el gobierno de México, en 2002 durante el sexenio de Vicente Fox, aplicó una nueva ley que eliminaría toda la publicidad de tabaco en radio y televisión (El Universal, 2002) tanto así que se estipuló que Los Pinos quedarían libres de humo de tabaco, reforzando así una gran campaña contra el consumo de cigarros en México.

FOX

Y aunque pareciera que con esta medida, los índices de fumadores en México disminuirían, esto no ocurrió. En un segundo embate por parte del gobierno, en 2009 se estipuló que en las cajetillas de cigarro se plasmaran advertencias que alertaran los daños que causa fumar en exceso.

CIGARROS 2

Atacar visualmente a los consumidores de tabaco parecía una gran idea, exhibir con crudeza las consecuencias de un hábito nocivo para la salud podía concientizar a los consumidores de disminuir su gusto por el tabaco. Por su puesto esto no ha ocurrido.

Al día de hoy no ha existido una campaña que sea capaz de cambiar la conducta de los consumidores de tabaco. El problema recae en gran parte en la mala comunicación que ha existido por parte del gobierno mexicano para combatir este mal.

Resulta increíble que el gobierno no haya sido capaz de analizar con más certeza la conducta del consumidor mexicano. Si a esto le sumamos el nulo trabajo de investigación respecto a las conductas de compra de la sociedad, nos encontramos con desafortunados experimentos como el que ocurrió en Sinaloa.

La Secretaría de Salud de Sinaloa, preocupada por la salud de sus habitantes decidió lanzar una campaña de concientización sobre los efectos que tiene fumar en exceso.

La intención es buena sobre todo si se trata de la Secretaría de Salud, el problema está en cómo se transmite el mensaje.

Al creador de esta asombrosa campaña se le ocurrió juntar la belleza femenina con el cáncer de mama. En un cartel que se volvió viral en Twitter, se puede apreciar un brassiere de encaje rosa, un cigarro y un texto que dice “Fumar puede provocar que lo dejes de usar”, todo firmado por las autoridades del Estado.

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No es necesario siquiera mencionar el horrible trabajo de diseño, lo verdaderamente triste, es la asociación del mensaje: Fumar, eventualmente impedirá que cualquier mujer pueda usar un brassiere con “normalidad” ¿Por qué? Porque al creador de tan magnifica campaña se le hizo bastante interesante asociar una mastectomía como una consecuencia de fumar en exceso.

Puede parecer una exageración la crítica a esta campaña de salud pero cuando el cáncer de mama en México es la primera causa de muerte en mujeres mayores de 25 años (Debate, 2017) resulta ridículo que una dependencia de gobierno dedicada a ver por la salud de los mexicanos no sea capaz de construir un mensaje fuerte y directo para concienciar a las personas acerca de su salud.

Peor aún es que se utilice la belleza física como un primer motivante para dejar de fumar pues una mujer sin un seno no puede hacer uso de un brassiere, dejando de lado las secuelas psicológicas que acarrea la amputación del mismo.

CANCER DE MAMA

De lado quedaron las afectaciones en la vida sexual de una mujer luego de una mastectomía, la depresión tras la cirugía y la casi nula autoestima ocasionada por una cicatriz con la que tendrán que vivir el resto de su vida.

¿Qué pasa con las instituciones mexicanas? ¿Por qué no son capaces de empatizar con la sociedad mexicana? Para nadie es un secreto que el gobierno federal destina una gran cantidad de recursos para brindar servicios de salud a los mexicanos, entonces ¿por qué no destinar parte de ese recurso en investigación de campo? Es necesario que las instituciones gubernamentales bajen de sus escalones de superioridad y hablen con la sociedad al mismo nivel para comprender por qué un hábito tan dañino para su salud no puede desarraigarse.

Escuchar a la sociedad como consumidor es esencial para entender muchos de los problemas culturales que aquejan a este país.

La lección que la Secretaría de Salud sinaloense nos deja es que no cualquiera puede crear un mensaje conciso para concienciar a la sociedad, además nos recuerda la importancia que tiene hacer un verdadero estudio de campo para comprender a la sociedad más allá de verlos como simples ciudadanos, sino como consumidores y referentes culturales.

Una cosa ha quedado bastante clara, el marketing social no es para cualquiera.

FUENTES

Redacción (2017) En Sinaloa promocionan no fumar… ¿con la amenaza de ya no usar bras sexys? Recuperado de: https://plumasatomicas.com/2018/01/campana-salud-sinaloa-fumar-bra/

Redacción (2017) Las fuertes imágenes de las cajetillas de cigarros. Recuperado de: https://www.debate.com.mx/salud/Las-fuertes-imagenes-de-las-cajetillas-de-cigarros-20170531-0159.html

Ruiz, J. L. (2002) Prohíben publicidad de tabaco. Recuperado de: http://archivo.eluniversal.com.mx/nacion/85287.html

Redacción (2017) Cáncer de mama primera causa de muerte en mujeres mexicanas. Recuperado de: https://www.debate.com.mx/salud/Cancer-de-mama-primera-causa-muerte-en-mujeres-mexicanas–20171017-0395.html

Juan Carlos Jiménez Fernández
Juan Carlos Jiménez Fernández

Soy comunicólogo porque futbolistas y músicos ya había muchos. Amante de los cómics y los videojuegos. Escribo porque creo que es una de las formas más honestas de expresar lo que piensas. Contacto: jcjf022@gmail.com

  • Roberto Carlos Pavón

    Hay que tomar en cuenta que, por desgracia, en este tipo de “campañas publicitarias” NO se debe afectar a las tabacaleras, es un tanto obvio que la desidia gubernamental en este sentido, esté alimentada por el “di que hago daño, pero dí que me compren”. La prohibición tampoco es remedio, mas que la erradicación convendría incentivar el que dichos daños se pueden prevenir siendo prudentes en su uso.