Personalización a través del dato

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Cuando, en la preparación de una campaña de marketing o de publicidad, toca definir el target, acudimos a la clásica división sociodemográfica o psicográfica. La edad, el poder económico, el lugar de residencia y, mejor aún, los estilos de vida de la gente, nos ayudan a delimitar nuestro mercado objetivo.

Sin embargo, la saturación de mensajes, por una parte, y la tecnología digital, por otra, nos llevan a un nuevo paradigma como es la personalización. Ahora, técnicamente es posible y estratégicamente es conveniente seleccionar y alcanzar a nuestro nicho de destinatarios con exactitud, evitando dispersar mensajes y malgastar presupuesto.

El Big Data, su comprensión, su gestión y su uso, supone la gran revolución del marketing actual. A través de los datos podemos diseccionar el mercado y reconocer a nuestro target. Y ello con un nivel de sofisticación cada vez mayor y en campos más variados. Me permito algunos ejemplos.

Computación afectiva 

La computación afectiva es el estudio y el desarrollo de sistemas y dispositivos que pueden reconocer, interpretar, procesar y estimular las emociones humanas. A través de sensores diversos un software acumula y procesa la información necesaria para emitir un perfil emocional del sujeto y proporcionar así la base de una propuesta comercial o de otro tipo.

La marca de coches de lujo Bentley ya aplica este método para sugerir al comprador potencial el diseño y estilo de su vehículo. Un programa de detección facial, a través de la webcam, capta los microgestos que se producen en el rostro ante diferentes imágenes. De ahí, el ordenador extrae las conclusiones sobre la personalidad del interesado y la propuesta del producto. Las emociones son aquí el factor de diferenciación y personalización y el software una herramienta de venta y fidelización.

Existen otro tipo de programas como Perfometric que ayudan a las empresas a gestionar el esfuerzo y el cansancio de sus trabajadores. En este caso los datos provienen de la actividad sobre el teclado y el ratón del ordenador. De ahí se extraen métricas individuales que facilitan primero conocer la situación de cada empleado y, segundo, diseñar planes de trabajo individuales que permitan la mayor eficiencia en función de las características personales.

Y por último, nos encontramos con otro ejemplo; Priori. Esta es una aplicación desarrollada por la Universidad de Michigan cuyo objetivo es paliar la lacra de las más de cuarenta mil muertes por suicidio que se producen cada año en USA. El software está creado para detectar, a través de un smartphone ligeramente modificado, los patrones de voz, en cuanto a ritmo y volumen, de los pacientes con trastorno bipolar. El algoritmo es capaz de anticipar así el porcentaje de riesgo de suicidio para facilitar las medidas oportunas.

Como vemos a través de estos ejemplos, desde el marketing a los recursos humanos, pasando por la medicina, la tecnología digital nos está permitiendo acercarnos más a la persona por encima de la masa o el grupo en el que hasta ahora quedaba difuminada. A partir de aquí se abren posibilidades tan abundantes como atractivas. Quizá por eso, entre los perfiles profesionales que ya son más demandados, y lo serán aún más en el futuro, están los relacionados con el Big Data, con la programación y con todo aquello que vincula las inmensas posibilidades digitales con los servicios y necesidades de las personas.

AUTOR

Javier Ongay

Profesor en ESIC Business &% Marketing School (España). Consultor en Marketing, especializado en Comunicación y Publicidad. He trabajado para empresas de España y Latinoamérica. No sé mucho, pero lo que sé lo enseño.  Padre, músico frustrado. A ratos, sueño, y ya que existo, pienso.

Colaborador invitado
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