¿Por qué la gente se enamora (de una marca)?

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No existe marca que no quiera ser una lovebrand. Y si existe una marca que no quiere convertirse en una, no sabemos por qué decidió perder tiempo en diseño, empaque, nombre, slogan, materiales de venta, redes sociales, página web, comunicación y mucho más. En serio. Sólo perdieron dinero pudiendo llamarse “producto genérico número 20000”.

Y decimos que toda marca debe aspirar a ser una lovebrand porque más que una compra recurrente, uno debe aprender a enamorar y hacer embonar los valores de su marca (no los sabores de su producto) con los valores de las personas a las que quiere como consumidores.

Vámonos un poco atrás en la historia para entender este concepto.

Cuando uno piensa en el mercado norteamericano y sus lovebrands, inmediatamente piensa en Coca-Cola, pero lo que no sabemos que se esconde tras esta emblemática marca –que ha dejado para siempre su huella en la historia– es que hay una historia que posiblemente nos ayude a entender un poco más cómo Coca Cola comenzó a tocar el corazón de su principal mercado (en ese entonces) de una manera mucho más contundente: la historia de la Fanta.

Si en algo podemos estar de acuerdo es que el ejército tiene un gran valor para el americano promedio y  la Segunda Guerra Mundial es uno de esos hitos que marcaron al mundo. Durante esta época, Coca Cola decidió dejar de enviar suministros a Alemania. El ícono estadounidense se negaba a colaborar con el régimen. Fue en ese momento que los alemanes decidieron utilizar los ingredientes que tuvieran a la mano para crear una bebida que evitara que se desaprovechara la maquinaria con la que se contaba. Así nación “Fanta”, como un apócope de “Fantasie”.

¿Qué hizo Coca Cola? Aprovechó su difusión, el momentum y tomó partido, hablando por un grupo que, en ese entonces (y hasta ahora) es uno de sus mayores consumidores.

Otro caso que valdría la pena analizar sería el de Apple, una marca que parece ir de la mano con la industria publicitaria, después de todo casi todos somos “publicistas con Mac”. Sin embargo, el manifiesto de Apple fue aquel anuncio durante el Superbowl de 1984:

En un mundo dominado por PC, las computadoras de Apple venían a significar una revolución: individualidad contra la producción en serie, algo pensado en adaptarse a ti en lugar de que tú te tuvieras que adaptar a la computadora.

Al día de hoy estas marcas valen más por su marca que por su producto. Si uno pregunta ¿qué es Coca-Cola? Muy pocos dirán únicamente “un refresco negro que no sabe bien caliente y que se le puede echar a una cuba”. Si pregunta “¿qué es Apple?” dificilmente dirán sólo “unas computadoras caras”.

¿Pero cómo lograron estas marcas convertirse en lovebrands y cómo puedes hacerlo tú con tu marca aunque no cuentes con el presupuesto más grande del mundo?

Hacer coincidir tus valores

Una marca se construye con valores, y por valores no nos referimos a los que se dicen en la clase de civismo de la primaria. Existen valores que siempre se tergiversan y se utilizan como parte de una comunicación en dos bandas. Si una empresa te dice que la familia es uno de sus valores lo mismo puede ser el Frente Nacional por la Familia o la Coca-Cola uniendo a la familia. Cada valor debe explicarse con acciones concretas y no dejarse flotando.

Crean conexiones

Nunca te ha pasado que te presentan a una persona y, de repente, la plática gira hacia una banda y te dice “¿en serio los conoces? ¡Yo también!”, ese es un gran momento de conexión. Las marcas que entienden cómo conectar con su consumidor lo hacen de miles de formas: la banda sonora, la elección de sus actores, las playeras, las palabras.

Sprite lo hace muy bien con su campaña sobre “ser realista”.

Nunca subestimar lo local

Algunas marcas creen que con lanzar una campaña a nivel mundial ya se están colocando en el olimpo de la creatividad, cuando la realidad es distinta: las marcas con mayor éxito son las que entienden las particularidades de cada mercado. Ahí entra el trabajo arduo de planners, investigadores y demás.

Cambiar las reglas del juego

Marcas de refresco que te dicen “soy refrescante, soy delicioso, cómprame” abundan, pero marcas que te dicen “uno a la familia”, “soy honesto”, “soy divertido”, “soy ligero” hay muy pocas. Y seguramente pensaste en Coca-Cola, Sprite, Fanta y Bonafont, mientras las enlistábamos.

Ser realistas

Ya no estamos en la época de Don Draper para hacer un overpromisse con una fotocopiadora. En estos días, lo más importante es que una marca entienda que su público es diverso, que la consumen las familias tradicionales y las familias actuales, que la diversidad existe, que no todos son iguales y cada vez hay más voces que quieren ser escuchadas.

Esperamos haber dejado bastante claro que hablar de Love Brands es hablar de atreverse y de dejar a un lado el “es que no sé” que muchas marcas grises aún no se atreven a dejar.

AUTOR

Frank Moreno

Marketero y publicista. Más de 200 marcas impulsadas, director de agencia de publicidad Endor Mx.

Colaborador invitado
Colaborador invitado

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