Súper domingo de ovoide y comerciales

Escrito por -

Igual o más importante que los diferentes premios que se dan entre especialistas de la publicidad a lo largo y ancho del mundo es lo que sucede entre los espectadores norteamericanos y cada día de más partes del mundo con los comerciales que se transmiten durante el Superbowl, que es la final de la liga profesional de la Liga de Fútbol Americano de Estados Unidos, llamada NFL.

La importancia de los comerciales que se transmiten en las cadenas de televisión americana durante las varias horas de juego y 30 minutos de espectáculo de medio tiempo es una de las evoluciones y aprovechamiento del mercado en la televisión norteamericana de cincuenta y dos años de existencia de este juego de final de campeonato.

Entre la expectativa que provoca el espectáculo de medio tiempo y los comerciales, la NFL ha creado un mercado alterno: El de las parejas de los fans que no gustan del deporte, de los jóvenes que hoy lo consideran violento y peligroso a futuro y de padres sobreprotectores que en su puritanismo prohíben a sus hijos tocar un ovoide. Los comerciales atraen a los no fanáticos del deporte y los mantienen frente al televisor comiendo guacamole en espera del corte comercial, no por nada la NFL es la liga más lucrativa del mundo.

El Superbowl es el evento deportivo más visto en Estados Unidos y en muchas partes del mundo, por lo que el costo de 30 segundos de anuncio es el más alto de la televisión en aquella nación. Las marcas quieren hacerse notar y sobresalir de las otras marcas, lo que las ha llevado apostar por su mejor campaña a lo largo del año en un sólo domingo, o al menos la más llamativa. Grandes estrellas y mucha producción para lo que va a costar el espacio comercial en la transmisión.

En 1967, cuando inició el Superbowl el costo de los 30 segundos durante la transmisión del partido fue de 42,000 dólares, de acuerdo con estudios que ponen el valor del dólar al día de hoy esto sería un equivalente a 289,000 dólares. Este 2018 medio minuto se cotizó en más 5 millones de dólares de acuerdo con el periodista de Sports Illustrated Richard Dietsch, el año pasado el costo de los espacios comerciales fue un poco mayor a esos cinco millones de dólares, por lo que este año la tarifa real debe haber sido un porcentaje más alto. Vale precisar que el promedio de la tarifa comercial en primetime en las cadenas de Estados Unidos es de 112,000 dólares por 30 segundos. Las revistas especializadas en mercadotecnia calculan que en los 52 años del Superbowl la inversión de los anunciantes ha sido superior a los 4.5 mmdd.

A diferencia del mismo juego, los comerciales tienen un impacto mayor para las marcas que aquel que supuestamente tienen al ser incluidos en la parrilla comercial de las televisoras, porque su impacto y vistas crecen de manera exponencial al ser viralizados por la gente o por las mismas marcas. Internet ha representado un mayor valor en la inversión de los anunciantes y la permanencia de su comercial es aún mayor. Por ejemplo, cómo olvidar el comercial del niño que se cree Darth Vader que produjo Volkswagen y que circula todavía en Internet.

Desde hace un par de años los norteamericanos y algunos ciudadanos de otros países votan y seleccionan los mejores comerciales que se exhiben durante la transmisión. Muchos medios digitales publican al finalizar el encuentro cuáles consideran los mejores y cuáles los peores comerciales del Superbowl. Se crean playlist en Youtube donde casi todos estos comerciales son exhibidos después del Superbowl, alcanzando así audiencias y potenciales consumidores de diferentes sectores de la población a nivel mundial.

Una de las cosas que me ha sorprendido y de la que no era consciente en años anteriores, es la campaña que surgió los días previos al encuentro, donde algunas de las marcas que se anunciaron durante el partido comenzaron a lanzar preventivos de sus comerciales, como si lo que valiera la pena de la transmisión no fuera el encuentr, que resultó ser uno de grandes emociones y en el que las Águilas de Filadelfia vencieron al favorito, si no los comerciales protagonizados por Dany De Vito, Matt Dammon, Jeff Goldblum, Payton Manning, Odell Bekham Jr y otros actores, actrices y jugadores de fútbol, los otros que sin estrellas llevan mensajes de unidad, tolerancia y unión. Como si el encuentro entre los dos equipos que después de 19 semanas llegaron al juego por el campeonato, fuera la gala de lo menos importante de las tres horas de la transmisión.

Vale la pena mencionar que desde 2015 los productores de aguacate de México han colocado anualmente un comercial en el Superbowl y esto es porque uno de los principales productos que se consumen antes, durante y después del encuentro, son aguacates convertidos en guacamole que es otra de esas sutiles formas en que los mexicanos hemos conquistado de manera cultural a un pueblo que carece de raíces. Incluso dos de los comerciales de Aguacates de México se han destacado en la lista anual de mejores comerciales transmitido durante el Superbowl. Este año en las semanas previas al juego de campeonato de la NFL, los agricultores mexicanos han exportado más de 100,000 toneladas de aguacate de la cuales conforme a la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate de México 35 mil fueron consumidas el domingo. Así que, bien vale la pena la inversión en los comerciales del Superbowl para los productores del fruto en México. De acuerdo con la APEAM la inversión del año pasado en el comercial que se transmitió durante el Superbowl, impactó a 140 millones de personas que después se multiplicaron hasta más de 8 mil millones gracias a Internet.

Hoy la competencia en el Superbowl no se limita a lo que sucede en el emparrillado y los ganadores y perdedores, se encuentran también en las filas de las agencias de publicidad, sus creativos y las casas productoras.

Armando Enríquez Vázquez

Productor de televisión, escritor desde hace más de veinticinco años, columnista en diferentes publicaciones virtuales e impresas. Oriundo y transeúnte de una de las ciudades más pobladas del mundo de la que estoy orgulloso. Mis encuentros y desencuentros con la publicidad se han hecho muchas veces desde el terreno del receptor del mensaje y no del emisor. Me ocupan entre otras cosas el futuro de los medios, el abuso de la palabra creatividad y el desarrollo de contenidos atractivos en diferentes medios. Sígueme en twitter: @cernicalo