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La mercadotecnia real

Nunca imponer, sino observar, investigar. Nunca determinar, sino estudiar, atender. Los mercadólogos y publicistas no decimos a las personas lo que debe gustarles, sino que tratamos de acercarnos a sus mundos. Pero al estar tan cercanos a las preferencias de los demás, a veces uno corre el terrible riesgo de preguntarse ¿por qué esto y no lo otro? ¿Es una campaña lo que hace la diferencia o un simple capricho subjetivo? Por ejemplo, ¿por qué a los mexicanos nos interesa el asunto de la boda real sin creer en un sistema político que incluya la imagen de una personificación divina que tenga su voto en las decisiones estatales?

Estamos a pocos días de lo que los medios llaman “la boda del siglo”, es decir, la ceremonia religiosa que unirá los destinos del Príncipe Guillermo y de Kate Middleton, para ello ya se ha pronosticado una audiencia de 2000 millones de personas, cálculo manejado por el ministro de cultura de este país. También se sabe de la posibilidad de que ese día llueva, pero eso seguramente no es un factor importante para la celebración en la abadía de Westminster. Las ganancias que la boda dejará están calculadas en 81 millones de dólares al día sólo por los turistas que visitarán el país para el evento, lo cual parece una aventura por sí sola negociable sin las implicaciones políticas y económicas que el suceso guarda. Por otro lado, se dice que se trata de crear un nuevo concepto de la relación entre la monarquía y la ciudadanía, lo cual comunicativamente es lógico al unir a la realeza con una plebeya.

Es un asunto mercadológico en el sentido de que se vende la imagen de la realeza, la cual no sólo está calculada por sus implicaciones políticas sino por su aparición en los medios, los elementos de merchandising que generan, todos los periódicos temáticos que impulsan, etc. Este cuidado de la imagen iba en detrimento debido al auge de figuras públicas que no pertenecían al medio real, pero que se convertían en iconos de la sociedad inglesa, sobre todo los futbolistas y las estrellas de cine.

Puesto que la categoría de la realeza es inoperable en nuestro país, lo que nosotros entendemos del suceso es en tanto que espectáculo en el cual se entrelazan dos figuras públicas que no tienen el mismo recubrimiento simbólico que en su país de origen. Aquí los medios lo tratan de diferente manera, no se generan, por ejemplo, todos los elementos de merchandising que en el Reino Unido: no hay platos conmemorativos con la imagen de Kate y Guillermo, ni fotografías ni posters; solamente la televisión y algunas publicaciones se encargan de resaltar la relevancia del suceso.

Para nosotros es un contenido de los medios porque lo es a nivel mundial. Una televisora que no se ocupara de la transmisión del suceso seguramente reportaría pérdidas de rating por lo menos en el momento en que está ocurriendo; lo cual puede convertirse en un beneficio al vender en los espacios publicitarios de alto costo, productos que resalten la elegancia y un estilo de vida ganador, triunfador, todo lo relacionado con el mundo fortuito de las celebridades: la ensoñación de la realeza que se puede imitar si se logra recrear en uno mismo la imagen que en esta boda nos venden.

Ningún otro suceso es tan importante a nivel mundial, ni tendrá ese valor mercadológico que éste guarda. Como elemento comunicativo y cultural no se pierdan el conjunto de prácticas que se desenvolverán e imitarán en tantos otros países en el futuro: artistas y políticos de nuestro país, algún día replicarán el mismo vestido, auto que se eligió o tipos de adorno temático de este próximo viernes, y que dejarán una huella comunicativa en la historia de la mercadotecnia por cómo fue vendido este suceso y la derrama económica resultante.

Colaborador invitado

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