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Tips para ser un gran publicista ( parte 2 )

Creando un logotipo

Una vez que hemos elegido el nombre para designar algún producto o servicio, ha llegado la hora de hacer el logotipo. Los tres tipos de logotipos más usuales, son los iconográficos, los tipográficos y los abstractos. Para no complicarnos mucho, te diremos que los logotipos tienen que ser, de preferencia, horizontales. ¿Por qué? Porque nuestro campo visual es un rectángulo horizontal y un logotipo con esta forma es amable para la vista. Para comprobar que nuestro logotipo está bien hecho, en todas las agencias del mundo se hace un test, que consta de cuatro sencillas preguntas: ¿Es fácil de recordar? ¿Le parece familiar al público? ¿Crea opiniones unánimes? ¿Provoca buenos sentimientos? Si todas las respuestas son afirmativas, el logotipo es aceptado por el cliente y por la agencia.

Uno de los ingredientes para lograr una imagen de marca efectiva, es hacer que el nombre, el empaque, el logotipo y la etiqueta estén en armonía. Para esto, los publicistas aplicamos algo denominado teoría de los colores. Si vamos a vender un champú con extracto de sábila, el empaque tendrá que estar diseñado de tal forma que en la parte de abajo del mismo, el verde sea más intenso que el verde de la parte superior, connotando así la idea de que hasta abajo está el concentrado de la sábila. Este es un color químico. El color físico, por su parte, es el color que se relacionará directamente con el color químico. Por ejemplo, la etiqueta del champú puede ser gris, pues el gris comunica tecnología y limpieza. Así, vendemos la idea de que el extracto de sábila fue extraído con la mejor de las técnicas modernas. Y por último, está el color ambiental. Tenemos que pensar en qué situación el usuario del champú observará el color del mismo. No podemos usar colores que culturalmente produzcan asco. De preferencia, un color verde pastel transmitirá frescura a los ojos del que se baña. Si aplicas estos consejos, tu publicidad quedará increíble.

Ya que tenemos listo el nombre, el empaque, el logotipo y la etiqueta, tenemos que inventar un eslogan. Para hacer todo lo que hemos dicho, siempre debemos de apegarnos a la trilogía Investigación-Mensaje único-Idea creativa. Nunca debemos de enviar más de un mensaje a la vez en nuestros anuncios. Para delimitar qué es lo que nuestra marca quiere comunicar, existe el eslogan. El eslogan es un grito, un llamado, un apellido. Un eslogan es una frase sencilla que tiene que convertirse en parte común de nuestras pláticas. El experto Eulalio Ferrer, recomienda que los eslogans de hoy sean de tres a cinco palabras, pues la percepción humana sólo alcanza a percibir de tres a cinco signos a la vez. Ahora, ya con toda la identidad de marca desarrollada, podemos empezar a hacer anuncios. Divertido, ¿no crees?

Distintos objetivos

Todas las campañas que hagas, tendrán un objetivo distinto. Recuerda, vender no es lo más importante. Lo más importante es posicionar a la marca para luego provocar las ventas. Vender cosas lo puede hacer cualquiera. Pero vender ideas, no. Una campaña puede estar pensada para incrementar la consciencia de marca. Por ejemplo, Intel se interesa en que las personas sepan o tengan consciencia de que sus computadores funcionan con sus productos. ¿Para qué? Para que la marca Intel se vuelva un sello de garantía, para que Dell, Sony o Toshiba vendan más y al mismo tiempo, ellos vendan más procesadores. Otro tipo de objetivo, es el de incrementar la demanda. A muchas agencias se les pide que hagan anuncios con autos deportivos siendo conducidos a alta velocidad para incrementar el consumo de combustible o de neumáticos.

También tenemos el objetivo de cambiar las creencias o los actos. Por ejemplo, Young and Rubicam Argentina hizo un anuncio en el que se le incita al bebedor de cerveza Quilmes a no conducir en estado de ebriedad. Se visualiza un taxi como si fuera un auto de alto de rendimiento y luego se enumeran las ventajas de no conducir y de viajar en un vehículo seguro, estable y cómodo.

Funcionalidad

Para que una campaña funcione, no debemos de olvidar que todo plan de comunicación tiene que estar orientado al largo plazo. Cambiar las conductas no es fácil, pues están arraigadas culturalmente y la mayoría de ellas son bien vistas. Intentar cambiar una actitud de manera agresiva, provoca el rechazo y el fracaso de cualquier inversión publicitaria. Los medios más efectivos hoy en día, son el BTL, el internet, las revistas, la televisión y la prensa. Cada medio de comunicación posee sus propias ventajas y estas ventajas tienen que tomarse en cuenta a la hora de lanzar un mensaje. La publicidad BTL es, hoy en día, una de las formas más efectivas, económicas y persuasivas de hacer publicidad.

Pero para que el BTL funcione, se necesitan clientes valientes y dispuestos a convertirse en precursores o en líderes de opinión. La publicidad es uno de los motores de la economía, y es por tal motivo que queremos cerrar con una cita del gran economista John Kenneth Galbraith, la cual incita a las empresas a cambiar su forma de comunicación: “Las ideas son inherentemente conservadoras. No ceden al ataque de otras ideas, sino a los masivos ataques de las circunstancias con las que no pueden luchar”. Muchas gracias.

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