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Mayo, un mes de festín para la mercadotecnia.

Se ha expandido la idea, corriente y vulgar para mi gusto, de que los mercadólogos vendemos productos y servicios. Permítanme corregir este error de sentido preguntándoles, si nosotros hiciéramos eso ¿qué lugar ocuparían las tiendas departamentales con sus decenas de colaboradores? Y no es por menospreciar a los vendedores que de eso ya se encarga nuestra cultura, pues a pesar de que originalmente el acento mercadológico se encuentre en el ofrecimiento de los productos y servicios, esto excluye por completo las experiencias que creamos, las ideas que zurcimos, los clientes satisfechos, el asunto proactivo, todo lo que hace de nuestro oficio una labor artesanal.

Es decir, la imagen del mercadólogo más bien podría asociarse con la niña que juega con sus ositos e intenta que todos tomen té invisible. Nuestra verdadera ocupación es que el cliente quede satisfecho, pero para que eso suceda se tienen que cumplir los requisitos de que: consuman el producto que representamos, asistan a los puntos de venta que indicamos, atiendan la publicidad, etc. Por ello nos dedicamos a la articulación de ideas en redes simbólicas, o para que se entienda mejor, la creación de conceptos creativos.

Un ejemplo aclarará la cuestión, Bonafont se ha encargado en los últimos años de generar comerciales sobre el consumo de agua y la salud, además de la reducción de peso, para lograr que estas ideas se unifiquen con su imagen ha generado spots en televisión, en radio, en revistas famosas, y aunque la variación de los temas de esos comerciales es grande, no se pierde de vista el símbolo rector de lo que quiere transmitir. Así pues, como conjuntos de ideas y experiencias acerca de un producto o servicio, los conceptos creativos se encargan de sujetar toda la gama de posibilidades que existe acerca de un bien.

Eso es lo que los mercadólogos estudiamos y ofrecemos, conceptos creativos sustentados sobre bases concretas conocidas como gustos y preferencias de los consumidores. ¿Dependerá sólo de los mercadólogos o hay fenómenos que por sí mismos autocrean sus conceptos, generan una imagen y se vuelven independientes de las manos humanas?

Propuestas autocreadas de la imagen

Dejemos a un lado la parte engorrosa de la teoría y ampliemos los efectos del tema de los conceptos creativos. El 10 de mayo, como festín mercadológico, es la asociación de una red de ideas acerca del festejo a la madre que se cumple de diferentes formas según cada cultura, en la nuestra se logra llevando a mamá a comer a un restaurante que seguramente no le gusta porque ella prepararía mejor la comida, comprándole ropa que no le queda o que no supimos elegir correctamente, llevándola a pasear a un lugar donde, por cierto, habrá mucha gente por el día festivo, y otros intentos de complacer a nuestras progenitoras que, por muy fracasados que sean, cumplen con la intención primordial del concepto creativo: que las madres queden insatisfechas en su día, o lo que es igual, asociar ideas a una forma rectora.

¿Quién es el responsable de todo eso? Dicen que en su forma moderna una tal Julia Ward Howe, pero sabemos que muchas culturas ya lo hacían aunque no de la manera en que lo entendemos actualmente. Alrededor de la festividad, el concepto creativo logra dar unidad a través de todos estos patrones culturales a una idea particular, hacer felices a las señoras por un día. Aunque se puede cumplir de formas más eficaces tanto comunicativa como materialmente.

Así, podemos notar que en los clientes, el concepto creativo que intentamos generar, la idea principal a transmitir puede tomar un camino completamente negativo y desastroso para nuestros productos y servicios. Lo importante y lo que hay que rescatar aquí es que como mercadólogos debemos procurar cuidados a las ideas que generamos, alimentarlas, mantenerlas,, impedirles que sigan el lado oscuro de la  fuerza; tal cual haría una madre, es la función que debe cumplir la mercadotecnia, y en memoria de ellas es que celebramos el día de ayer y que apenas logra atisbar una merecida compensación por todo lo que han hecho con nosotros, sus siempre pequeños conceptos creativos.

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