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Credibilidad: usos y efectos de la mercadotecnia política


¿Por qué no les creemos a los políticos? Porque mienten, roban, engañan, no cumplen, protegen al narco, son corruptos, abusan del pueblo. Pero ¿qué pasa cuando hacen las cosas bien? Llegado el momento y después del historial acumulado difícilmente sentimos un ápice de confianza hacia ellos, no importa lo que hagan, puesto que la imagen colectiva refleja con mucho el desencanto, el hartazgo y lo siniestro de la especie política mexicana y quizás mundial. En este sentido la mercadotecnia política falla constante y considerablemente en nuestro país, y ha tenido su cuota de impacto en las relaciones sociales que mantenemos en todas las esferas: las religiosas, las personales, laborales, etc.

La creencia es como la paradoja de Aquiles y la tortuga, justo cuando nuestros niveles de confianza se elevan pasa algo que hará que se alejen nuevamente y nunca alcanzaremos un punto perfecto, pues éste siempre llevará una tenue delantera. Con esto juega mediáticamente la clase política, y los mexicanos somos ricos en ejemplos, recuérdese el caso de René Bejarano como táctica para ensuciar la imagen de confianza que generaba López Obrador; u otro más actual, todo el universo de ideas que se está creando alrededor de Peña Nieto como futuro contendiente en las elecciones presidenciales del 2012, que si bien mantiene un alto índice de confianza, ésta no se refiere al contenido de su propuesta sino al manejo de su imagen en los medios.

No sabemos si todos los políticos sean corruptos, mercadológicamente no nos interesa, nuestro problema se centra en la imagen que gobernadores, diputados y presidentes tienen; por otro lado, nos importa que aquellos a quienes representamos realicen acciones que sea fácil gestionar, es decir, que su imagen positiva no esté alejada de lo que son ¿qué comunicólogo, mercadólogo o publirrelacionista podría limpiar la idea del “gober”?

Difícilmente puede la mercadotecnia, o la comunicación política, dar una respuesta adecuada cuando al diputado que se representa se le ocurre cometer una fechoría o ser un alcohólico, como se suponía a Calderón. Es siempre más fácil cuidar la imagen de alguien que hace las cosas bien, pues al final, incluso nosotros que nos encontramos tras bambalinas, salimos embarrados; como el caso del comunicador organizacional que, a pesar de encontrar datos negativos en una organización, frente a la junta directiva dice que todo opera correctamente, su imagen es la que se destruye.

En el índice internacional de percepción de la corrupción nuestro país tiene 3.1 puntos, asumiendo que el 10 es la completa transparencia y del 0 al 0.9 lo más corrupto del planeta. Para darnos una idea solamente Suecia y Finlandia tienen respectivamente 9.2 puntos y los Estados Unidos 7.1; por otro lado, Somalia cuenta con 1.1, lo cual indica que es un lugar donde jamás recibiríamos una infracción de tránsito, ni siquiera nos meterían a la cárcel si fuéramos un Charles Manson con el suficiente poder adquisitivo. Estos datos tienen un alto impacto en la mercadotecnia política, técnicamente es el dique que hay que derribar para llevar a cabo nuestros planes y objetivos de comunicación: lucha contra la creencia generalizada de que la clase política es corrupta de origen.

Respondiendo la pregunta del inicio, no les creemos porque no son transparentes, porque se ha establecido un abismo entre lo que los gobernantes ofrecen y lo que la gente quiere, y ese es trabajo para el mercadólogo; destruir esa brecha, acercar a los políticos con el pueblo. La confianza es uno de los elementos centrales que reduce la complejidad de la elección; un ejemplo, lo que hizo Calderón para derrotar a AMLO fue generar confianza en su imagen destruyendo la que se tenía en López Obrador.

La confianza es la respuesta rectora que puede dar sentido a una campaña política, sobre todo en un pueblo que no cree en su propia imagen, mucho menos en la de sus representantes. Uno de los grandes problemas de la mercadotecnia en nuestro país es el uso manipulado de los medios, variable que debe ser contabilizada al realizar los planes de comunicación y las campañas correspondientes. Los medios trabajan día con día medrando la confianza incluso a nivel de las relaciones interpersonales y para cuando un contendiente trata de hacer control de ellos, el ambiente mediático histórico no puede ser eliminado de la carga individual, es decir, si los medios no dejan de ofrecer esa imagen de desconfianza en la política, ningún plan de comunicación tendrá un índice alto de creencia positiva por el historial que se mantiene.

Dicen Héctor Aguilar Camín y Jorge Castañeda que México es un país ballena que se sigue creyendo ajolote. Eso significa que el principal problema al que los mercadólogos con tendencia política nos enfrentamos es a pulir la imagen general en un país donde no todos los representantes son corruptos, siempre son primos, amigos, hermanos de alguien, somos nosotros mismos la clase política que se ensucia las manos diciendo sí a todo, cuando pueden ejercerse mercadológicamente acciones de contrapolítica por parte del pueblo.

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288 Comments

  1. Hola Adriel, me encantó tu artículo, un tema necesario de reflexión,  hoy en día este tema, el de la credibilidad en nuestras autoridades y la clase política, está por demás destrozado y ahí mismo se encuentra un trabajo que representa un reto de tal magnitud que podría conllevar esfuerzos no sólo de mercadólogos, como tu punto de vista lo expresa, sino una labor interdisciplinaria, un cambio de paradigma en nuestra cultura total.

    Desempolvando unas lecturas acerca del sistema político mexicano, encontré que la opinión cosmogónica que una sociedad tiene de su clase política, parte de la “Cultura Política”  de dicha sociedad. Si hiciéramos una investigación en campo y preguntáramos ¿Qué opinas de tal o cual partido político? ¿De tal o cual candidato? ¿De tal o cual Gobernador? La mayoría de respuestas tendría un tratamiento negativo irracional de la clase “puros rateros”, “puros mentirosos”, “puro, puro, puro” ¿Por qué digo Irracional? Porque la mayoría de respuestas no tendrían ni un sólo fundamento que le permita ser un argumento de esos que en la carrera nos enseñan tienen validez lógica y demás; bueno, pues, todas las respuestas se basarían en especulaciones, en opiniones ya ritualizadas, convertidas en fetiche. La idea que tenemos hoy día de la política en México, nos fue inseminada gracias a personajes como Cantinflas, los polivoces, el pelayo, la india María,  etcétera, etcétera, personajes todos ellos vinculados a la televisión. En esto mi punto de vista coincide totalmente con el tuyo y le doy bastante grado de injerencia a la imagen que los medios sobre la politica proyectan y que en definitiva moldean la opinión pública.

    Recobrar la confianza propones tu.

    En mi experiencia personal, puedo comentar que al ingresar a laborar en la administración pública hay intenciones verdaderamente nobles y buenas. Después de ganada una elección, todo mundo tiene ganas de chambear recio, de hacer tal o cual cosa, de mejorar en todo sentido a la administración pasada, cambiar la imagen de la administración hacia el lado positivo y se da por hecho que esto será fácil y que sólo hace falta trabajar. Ingenuos. Uno se encuentra con un pesimismo absoluto por parte de la gente, intereses económicos, políticos, grilla, descalificaciones infundadas, recelos y resentimientos y un sin fin de cosas que merman la imagen de las autoridades desde el primer día. Los primero meses el político lo tolera, de verdad. Pero luego todo se trasfigura y el político comienza a detestar también él a la gente. Es un fenómeno muy cabrón. El político desconfía también él de la gente poco a poco. ¿cómo generar estrategias para que la gente confíe en nosotros, si nosotros no confiamos en la gente? Es más, si detestamos a la gente y nos colocamos en una actitud reactiva ante ella. ¿Cómo corregir ese proceso dialéctico? 

    Acá un ejercicio interesante. Si colocamos en Google el nombre del presidente de Alemania, Christian Wulff y nos vamos a imágenes, se desplegarán fotografías de la máxima autoridad germana en diversas ocasiones y momentos. Notaremos que en las primeras imágenes se nos presenta sólo, de frente, sonriente, con su complexión típicamente alemana, en encuadres y posturas que connotan seguridad, carácter, confianza, escrutinio, cálculo. Cualquiera pensaría que es una autoridad respetada en su país, que la imagen que se tiene de él es de acuerdo a la investidura que porta y se complementa en esa percepción de quien ve las imágenes. Tendrá sus defectos, sus malos pasos en política y tal vez hasta en su vida privada, pero nada de eso se nos presenta alrededor de las 250 imágenes que el buscador despliega. Hay una sola excepción: ésta se presenta en los últimos resultados y es una imagen afectada digitalmente que presenta al presidente alemán con un turbante y una barba típicamente árabe, queriendo dar énfasis con ello a una posible relación con el Talibán Osama Bin Laden. Para los mexicanos nos es indiferente e intrascendente la cultura política alemana y sin embargo podemos hallar en esta búsqueda una imagen general de cómo percibe este pueblo a sus autoridades.

    Vayamos ahora y coloquemos el nombre de Felipe Calderón. Las primeras páginas nos muestran al homólogo mexicano en posturas mucho más cálidas e informales, se le ve sonriente, a gusto, cálido, quizá más afectuoso que el alemán, sin embargo surge algo más notorio y a lo que en México estamos tan acostumbrados: no hace falta ir a los últimos resultados de búsqueda para comenzar a percatarnos que Calderón es ofendido y burlado hasta casi el paroxismo. Símbolos que representan eses “fecales”, caricaturas que hiper ventilan los rasgos del cuerpo, fotografías con posturas más sombrias (Calderón cabizbajo, dubitativo, desolado), calderón enfrentado con el repudiado George W. Bush a manera de una analogía del repudio, imágenes que ensalzan el desempleo durante su mandato, la violencia, su supuesto alcoholismo. ¿Qué pasó aquí? ¿Tan malo es nuestro presidente o los mexicanos tenemos una postura mucho más crítica y analítica hacía nuestros representantes? ¿Por qué con el presidente de Alemania no salieron a la luz imágenes como estas? ¿Las hay siquiera? ¿Calderon es malo? ¿Malísimo? 

    He ahí que a través de este gran sondeador que es Google, nos planteamos un problema por demás extenso y complejo: México y la imagen que se tiene de su clase política. ¿Quién podrá ofrecer un revertimiento a esto? 

    1. Gracias por tomarte la molestia de leer mis artículos, hasta hace unos días pensé que nadie lo hacía y que algunos amigos les daban me gusta por colaborar con la causa. Me he dado cuenta que no es así y eso me implica ponerle más esfuerzo en mis explicaciones, quisiera a veces salirme un poco de los temas de merca y publicidad pero la página no me lo permite, podríamos hablar de cosas más “trascendentes” (¿? ¡! y desde otros ángulos); pero bueno me estoy volviendo conocedor del tema por la maestría.

      Regresando a tus comentarios, no pido confianza en la clase política me parece que la confianza puede ser un mecanismo instrumental que podemos usar la gente de los “medios y las imágenes” para cambiar el estigma de la política en nuestro país. El mecanismo funciona en varios niveles, sobre todo en el punto de reducción de la complejidad y sus implicaciones y aplicaciones son casi un antídoto divino llevado a su máxima expresión.

      Sobre la imagen manchada de la política en nuestro país es un defecto por demás típico de nuestra cultura, pues está imbricado en el nivel de los medios y de su mal función, e impacta tanto al exterior como al interior. Me interesa la relación que la política mantiene con los medios pues a pesar de su control explícito y criptopolítico no mantiene una buena imagen, lo que puede ser atribuido a falta de estrategias concretas y no a la veracidad de los medios.
      Es cierto que se ha ganado un poco de autonomía, pero sólo ha sido en formatos secundarios y no en los de alto impacto.

      Podrías revisar la reflexión de Aguilar Camín y Castañeda en Regreso al futuro, la autopercepción cultural también es deficiente de lo cual podemos deducir una dialéctica estructural que impacta en diversos niveles, como la corrupción, la educación y muchas otros problemas. Al final estructura y función están completamente conectadas, el problema del país es que ubica sus discusiones en el ámbito de la función y no hay interacción sistémica de ningún tipo.

      Bueno estas son sólo algunas reflexiones bien apuradas por cierto, pues estoy viendo una películas muchos saludos. Y gracias por comentar.

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