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Credibilidad: usos y efectos de la mercadotecnia política


¿Por qué no les creemos a los políticos? Porque mienten, roban, engañan, no cumplen, protegen al narco, son corruptos, abusan del pueblo. Pero ¿qué pasa cuando hacen las cosas bien? Llegado el momento y después del historial acumulado difícilmente sentimos un ápice de confianza hacia ellos, no importa lo que hagan, puesto que la imagen colectiva refleja con mucho el desencanto, el hartazgo y lo siniestro de la especie política mexicana y quizás mundial. En este sentido la mercadotecnia política falla constante y considerablemente en nuestro país, y ha tenido su cuota de impacto en las relaciones sociales que mantenemos en todas las esferas: las religiosas, las personales, laborales, etc.

La creencia es como la paradoja de Aquiles y la tortuga, justo cuando nuestros niveles de confianza se elevan pasa algo que hará que se alejen nuevamente y nunca alcanzaremos un punto perfecto, pues éste siempre llevará una tenue delantera. Con esto juega mediáticamente la clase política, y los mexicanos somos ricos en ejemplos, recuérdese el caso de René Bejarano como táctica para ensuciar la imagen de confianza que generaba López Obrador; u otro más actual, todo el universo de ideas que se está creando alrededor de Peña Nieto como futuro contendiente en las elecciones presidenciales del 2012, que si bien mantiene un alto índice de confianza, ésta no se refiere al contenido de su propuesta sino al manejo de su imagen en los medios.

No sabemos si todos los políticos sean corruptos, mercadológicamente no nos interesa, nuestro problema se centra en la imagen que gobernadores, diputados y presidentes tienen; por otro lado, nos importa que aquellos a quienes representamos realicen acciones que sea fácil gestionar, es decir, que su imagen positiva no esté alejada de lo que son ¿qué comunicólogo, mercadólogo o publirrelacionista podría limpiar la idea del “gober”?

Difícilmente puede la mercadotecnia, o la comunicación política, dar una respuesta adecuada cuando al diputado que se representa se le ocurre cometer una fechoría o ser un alcohólico, como se suponía a Calderón. Es siempre más fácil cuidar la imagen de alguien que hace las cosas bien, pues al final, incluso nosotros que nos encontramos tras bambalinas, salimos embarrados; como el caso del comunicador organizacional que, a pesar de encontrar datos negativos en una organización, frente a la junta directiva dice que todo opera correctamente, su imagen es la que se destruye.

En el índice internacional de percepción de la corrupción nuestro país tiene 3.1 puntos, asumiendo que el 10 es la completa transparencia y del 0 al 0.9 lo más corrupto del planeta. Para darnos una idea solamente Suecia y Finlandia tienen respectivamente 9.2 puntos y los Estados Unidos 7.1; por otro lado, Somalia cuenta con 1.1, lo cual indica que es un lugar donde jamás recibiríamos una infracción de tránsito, ni siquiera nos meterían a la cárcel si fuéramos un Charles Manson con el suficiente poder adquisitivo. Estos datos tienen un alto impacto en la mercadotecnia política, técnicamente es el dique que hay que derribar para llevar a cabo nuestros planes y objetivos de comunicación: lucha contra la creencia generalizada de que la clase política es corrupta de origen.

Respondiendo la pregunta del inicio, no les creemos porque no son transparentes, porque se ha establecido un abismo entre lo que los gobernantes ofrecen y lo que la gente quiere, y ese es trabajo para el mercadólogo; destruir esa brecha, acercar a los políticos con el pueblo. La confianza es uno de los elementos centrales que reduce la complejidad de la elección; un ejemplo, lo que hizo Calderón para derrotar a AMLO fue generar confianza en su imagen destruyendo la que se tenía en López Obrador.

La confianza es la respuesta rectora que puede dar sentido a una campaña política, sobre todo en un pueblo que no cree en su propia imagen, mucho menos en la de sus representantes. Uno de los grandes problemas de la mercadotecnia en nuestro país es el uso manipulado de los medios, variable que debe ser contabilizada al realizar los planes de comunicación y las campañas correspondientes. Los medios trabajan día con día medrando la confianza incluso a nivel de las relaciones interpersonales y para cuando un contendiente trata de hacer control de ellos, el ambiente mediático histórico no puede ser eliminado de la carga individual, es decir, si los medios no dejan de ofrecer esa imagen de desconfianza en la política, ningún plan de comunicación tendrá un índice alto de creencia positiva por el historial que se mantiene.

Dicen Héctor Aguilar Camín y Jorge Castañeda que México es un país ballena que se sigue creyendo ajolote. Eso significa que el principal problema al que los mercadólogos con tendencia política nos enfrentamos es a pulir la imagen general en un país donde no todos los representantes son corruptos, siempre son primos, amigos, hermanos de alguien, somos nosotros mismos la clase política que se ensucia las manos diciendo sí a todo, cuando pueden ejercerse mercadológicamente acciones de contrapolítica por parte del pueblo.

Colaborador invitado

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