CampañasPublicidad

De campañas inteligentes y otras no tanto

Las campañas de publicidad “inteligentes” son al mismo tiempo una amenaza y una fortaleza. Pero sobre ellas hay todavía unas más inteligentes que lo son tanto, como para impactar en todo el público definido y otro no contemplado. Me explico mejor, hay muchas formas de armar una campaña y nosotros podemos darle complejidad por la idea de fondo, los medios que elegimos, los segmentos a los que apuntamos, es decir, hay momentos y niveles, y al final lo que mostraremos aquí es cómo se puede configurarlos de tal manera que den los mejores resultados.

Esta es una distinción artificial, como podrán ver, la forma de crear campañas debe responder en primer lugar, al segmento en el cuál se quiere impactar, y las mejores son las que crean una idea en la mente del consumidor que se traduce en una experiencia positiva para con nuestros productos o servicios, y sus respectivas ventas. Incluso, hay campañas completamente simples que han tenido más éxito logrando el objetivo, que otras complejísimas a las que sólo entienden las mamás de los publicistas, y eso porque ellas los criaron.

La idea debe ser lo más simple y básico. Sé que suena a lo que intentan vender en la película Inception, pero desde hace muchos siglos en lógica y en resolución de problemas se sabía que la idea más simple es la que mejor explica complicadas tramas de conflictos; un ejemplo muy claro es La carta robada, el cuento de Edgar Allan Poe: resulta que a un funcionario muy importante le roban una carta de vital importancia para la política de un país, todos sabían quién había sido pero la casa del sospechoso había sido registrada sin resultados. El comandante manda a llamar a Dupin, héroe del cuento y excelente lógico, que cuando la busca en la casa se da cuenta que el ingenioso ladrón la había dejado en la entrada, donde todos la veían y por pensar que era muy obvio no revisaban. Lo mismo sucedió con un comercial de un celular que quería resaltar su color como concepto de venta, en el comercial aparecía un Santa Claus azul, un semáforo con el alto en azul, un payaso con nariz azul; estuve varios días tratando de resolver el tema central junto a otros mercadólogos y comunicólogos, al final me di cuenta que quería decir algo como “todos han perdido el color que los representa porque el rojo de nuestro producto ha triunfado sobre ellos”. Una idea simple que no cuajó por estar expresada de manera compleja, muy posiblemente nosotros no éramos el target, pero como público no contemplado definitivamente nos perdieron.

Para alcanzar la explicación que necesitamos sin entrar en tecnicismos dividiremos las campañas en niveles de contacto. En un primer nivel se crea el concepto, los publicistas tratan a través de una única idea, dar coherencia y homogeneidad a múltiples mensajes para exponer y reforzar las funciones y características de los productos; el concepto puede ser simple, y si es inteligente mucho mejor, “Soy totalmente palacio” no es simplemente un mensaje, sino una idea rectora que puede expresarse de distintas maneras y que trata de alinear la identidad de la mujer con un estilo de vida que la tienda vende; en el encontramos frases como: “la ropa como el amor nunca es suficiente”, “puedo compartir mi vida contigo, pero no mi clóset”. Esta campaña es exitosa porque desde el diseño pensó en su público y en el mercado preciso al que se quería impactar.

En un segundo nivel se toman todas las decisiones correspondientes a la selección de segmentos de mercado y medios que se utilizarán, etc. Elegir bien en este punto es crucial, porque aún cuando tengamos la mejor idea, difícilmente podremos  vender botas para la lluvia a personas que viven en el desierto; ni mucho menos usar como medio de los impactos, al periódico para un público infantil. La ubicación estratégica depende de una lectura de los segmentos, sus lugares habituales, sus escenarios comunes, Librerías Gandhi conoce perfectamente cuáles son los mejores espacios para ubicar espectaculares en la ciudad, y sabe también que no le conviene por ejemplo, hacer publicidad directa por radio puesto que contradice su imperativo de que “todos lean”, concepto que opera sólo a través del encuentro con la imagen.

En el último nivel de contacto, que es la interacción directa de los productos o servicios con los clientes, debe haber una conexión perfecta en todos los estratos anteriores; una amiga me comentaba el caso de una institución educativa pequeña pero con muchos años de existencia, que no crecía y a la cual no se le daba mantenimiento. Como puede asumirse, las instalaciones estaban deterioradas, además la institución no ofrece un plus en el servicio, sino que es como las cientos de escuelas que existen en nuestro estado. Mi primera suposición fue que dentro del costo de la publicidad, que era una cantidad considerable, debía estar contabilizado el mantenimiento de las instalaciones porque es parte de lo que se vende. La segunda idea fue que tenía que afiliarse a alguna institución de mayor reconocimiento, porque como sabemos cuando esto sucede los títulos universitarios aparecen con el nombre de la escuela más importante; como plus eso podía ofrecer más ganancias; y bien manejado en su concepto de venta, lograría incrementar la matrícula de alumnos.

Entonces repasemos los niveles: la construcción de la idea debe ser simple y comprensible, la selección de medios y segmentos debe estar acorde, y el concepto creativo debe ser adecuado para el mercado. En el último contacto, ya en la interacción directa, se deben cuidad todos los aspectos posibles para la transmisión de la idea a través de los medios predeterminados y el ambiente en que se haga técnicamente tiene que calcularse y gestionarse.

Es una ley sistémica básica de los negocios, sobre todo pequeños, que la tendencia para asegurar la existencia es el crecimiento; uno se puede mantener muchos años en el mismo nivel pero eso no sucede sin cuantiosas pérdidas económicas, perviviendo en un mercado que ya ha mutado y en condiciones que ya son casi ajenas a lo que nosotros producimos. Crecer entonces es vivir mejor y poder responder a las interacciones con el ambiente, los niveles que presento funcionan para que la interacción entre los distintos momentos del proceso creativo de la publicidad no queden desfasados.

Colaborador invitado

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