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El siete, el número de la suerte en publicidad

A veces, los departamentos de redacción publicitaria parecen departamentos u oficinas periodísticas. Un buen periodista, tiene la habilidad para transformar una noticia en un gran acontecimiento. Y es que el trabajo de la prensa, es el de estar actualizada en todas las cosas. En cambio, suponemos que una agencia de publicidad sabe lo que tiene que hacer y lo que tiene que decir. Los clientes, en su mayoría, generan información a diario. Una de las responsabilidades del ejecutivo de cuentas, es la de mantener a la gente, desde diseñadores hasta creativos, al tanto de lo que sucede allá afuera.

Como la información cambia y la competencia cada vez es mayor, tenemos, antes de ejecutar una campaña publicitaria, que cumplir con siete mágicos pasos.

El primer paso, es el de conocer cuál es la personalidad de la empresa a la que vamos a hacerle publicidad. La personalidad de la marca, es un conjunto de rasgos únicos que hacen de una institución lo que es. Estos rasgos se adquieren mediante el contacto constante con el medio ambiente en el que se opera. Hay empresas femeninas, masculinas, certeras, cambiantes, altas, bajas, motivadas, tristes, visionarias y tradicionales. Esta personalidad puede o tiene que ser determinada con ciertos instrumentos de investigación, provenientes de la Sociología y de los estudios del Comportamiento Organizacional.

El segundo paso, es saber si la empresa está motivada. Decía K. Ishikawa que a las personas hay que capacitarlas y motivarlas. Pero todo tiene un límite. Si las personas no funcionan, la culpa no es de ellas, sino de la empresa, pues está reclutando personal que no se alinea con su ideología de trabajo. De aquí que sea tan importante el tener una axiología empresarial clara, distinta y evidente. Las personas se motivan con muchas cosas. Según Michel Foucault, el ser humano moderno se mueve en torno a tres ejes: lenguaje, sexo y dinero. Para saber si nuestra gente está motivada, tenemos que determinar cuáles son sus valores finales y cuáles son sus valores instrumentales. Es decir, que para que alguien, por ejemplo, logre la paz o el amor, tendrá que ser fiel o trabajar mucho espiritualmente. Los primeros valores, como la paz o como el amor, son valores finales, mientras que la fidelidad y el trabajo, son valores instrumentales.

El tercer paso, es conocer la etnografía del cliente. Conocer las expresiones artísticas, como la música, la pintura o la poesía de un pueblo, nos permitirá adentrarnos en sus concepciones sobre el mundo, es decir, en los conceptos en los cuales se apoya cada sociedad. Esto me recuerda algo que dijo E. Balibar: “la historia de la filosofía, quizá no sea una historia de los sistemas, sino una historia de los conceptos organizados en problemáticas”. Esto nos lleva a pensar lo que sigue: cada pueblo tiene un conjunto específico de problemas y estos son determinados por su situación climática, geográfica o histórica. Cierta vez, Goethe colocó sobre la mesa, delante de Eckermann, una rama de laurel y una planta japonesa. El poeta le preguntó a su interlocutor sobre cuáles eran las reacciones que le producía cada espécimen. El laurel, dijo Eckermann, le producía un sentimiento de paz, en tanto que la planta japonesa lo ponía nervioso. De esto, dedujo el autor del Wherter (una de las lecturas preferidas por Napoleón), podemos explicarnos que algunas sociedades sean como son, pues son tocadas e influenciadas por el medio ambiente, por una retórica visual natural.

Como podemos ver, la etnografía es un estudio bastante profundo sobre las condiciones materiales en las que vive nuestro receptor de mensajes. Estoy seguro de que en algunos años, también la medicina jugará un papel importantísimo en la mercadotecnia. Hace poco, escuché que una profesora de nivel medio de la ciudad de Nueva York, se quejaba de que sus alumnos tardaban mucho en comprender lo que enseñaba. Le comenté que, según el New York Times, hay un alto índice de cucarachas en los sectores de los cuales provienen sus alumnos, fenómeno que produce asma, es decir, problemas respiratorios, problemas que se traducen en poca oxigenación y en un lento aprendizaje. No sé si mis deducciones sean verdaderas, pero sí sé que el hecho de no poder respirar, me impediría disfrutar de la segunda parte de El Quijote.

El cuarto paso, es conocer la percepción de la marca. Una marca tiene que provocar sentimientos comunes, sentimientos buenos, opiniones favorables. Una marca es, al fin y al cabo, un objeto cultural y todo objeto de este tipo tiene que servir para algo. Tengo un ejemplo para contar. Siempre pienso que las marcas y que los consumidores, llevan una relación similar a la que llevaron Hermann y Dorotea. El cortejo, el dramatismo, los argumentos, las demostraciones, forman parte de la historia de ambos personajes. Pues hace unos días, cometí el error de los publicistas jóvenes. Pensé que mis costumbres serían las mismas costumbres de una bella joven que me encuentro siempre al comprar café. Todos los días, a las ocho y media de la mañana, se congregan ejecutivos, empresarios, estudiantes y publicistas, como yo, a comprar café para despertar e iniciar las labores del día. A diario saludaba a esta bella joven. Se me ocurrió escribirle algunos versos de Gutierre de Cetina, acompañados por una nota que decía así: “si lees esto con Puccini, con Che Gelida Manina, los versos sonarán mejor”. ¿Resultado? Pamela se enojó y ahora no me saluda.

El quinto paso para lograr una publicidad efectiva, es planear la Comunicación Integral de Marketing. Esta comunicación se encarga de diseñar desde cómo serán las facturas hasta cómo será el spot de televisión que le informará al público cuáles son las ventajas de nuestra oferta. Si no contamos con todos estos pequeños detalles, no podremos hacer que nuestra marca transmita el mensaje deseado en todos los puntos de contacto con el cliente. Y si el cliente percibe incongruencia en la comunicación de nuestra marca, dejará de confiar en ella. El ruido, la información, los cambios sociales, la tecnología, fungen como obstáculos para nuestra publicidad, pero al mismo tiempo, son sus mejores vehículos. El reto es saber cómo abordar la ráfaga de ruido para que lleve hasta donde queremos nuestro mensaje. O como dice aquel verso del gran Hart Crane, un eslogan es “cuya voz era un instante en el viento”, en la marejada de datos que cada consumidor manipula día con día.

El sexto paso, es determinar cuál será la retórica visual que manejará la marca durante toda su campaña. La retórica visual, es simplemente la manera en la cual nuestra empresa se comunicará con sus receptores a través de puras imágenes. Estas imágenes tienen que transmitir, por sí mismas y en conjunto, los atributos que se pretenden colocar en la memoria de las personas. Por ejemplo, podemos pensar en que nuestra marca va dirigida a jóvenes alocados, por lo que esta marca tendrá que ser evaluada como un ente rudo. La idea de lo rudo, va asociada a ciertos colores, texturas y líneas. Si nuestro artista gráfico no sabe sobre estética, nuestros anuncios serán incongruentes y todo saldrá mal. Para que nuestra publicidad sea efectiva, tiene que cumplir con los tres requisitos del viejo teatro griego. Estos requisitos, son: determinar un tiempo, un espacio y una acción. Es decir, que tenemos que pensar en dónde actúa nuestra marca, durante qué tiempo y qué es lo que la hace especial.

El séptimo paso, es el de crear un modelo de comunicación y un plan de medios adecuados a nuestra gran idea creativa. Si nuestra idea consiste en hacerle sentir a las personas que son especiales a través de paisajes, no podremos usar anuncios de prensa, sino revistas, pues el papel del periódico impide la nitidez. Toda campaña publicitaria, tiene que dividirse en tres etapas: conocimiento, afecto y acción. En la primera etapa, uno contextualiza al consumidor. En la segunda, uno le habla al consumidor de manera directa. En la tercera, uno le da un pretexto al receptor del mensaje para actuar. Pero para que las campañas no se vuelvan obsoletas, usted tendrá que hacer investigación sociológica constantemente. Para eso, le recomiendo contratar a expertos en marketing jóvenes, pues los nuevos planes de estudio, están siendo diseñados para capacitar a los alumnos en estas tareas. Y como dicen los economistas de la magnífica revista Expansión, “nunca se acaba de aprender cuando se trata de buscar mercados”. Ponga Lady Be Good, con Artie Shaw, y diviértase con la nueva mercadotecnia, una manera distinta de hacer negocios. Muchísimas gracias.

Eduardo Zeind Palafox
Copywriter

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