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¿Por qué Coca-Cola es la marca más admirada del mundo?

Ella nació en Atlanta el 8 de mayo de 1886, hija del Doctor John Pemberton; fue vendida por primera vez en la Jacobs’ Pharmacy, en el centro de la ciudad, por la módica cantidad de cinco centavos el vaso. El día de hoy pueden encontrarla en los grandes Malls, en los restaurantes más fresas y en las tiendas más pequeñas del barrio. Así es, Coca Cola está en todos lados, en tele, en cine y radio, aparece en revistas y en redes sociales; es la marca que está asociada en el top of mind de todo consumidor; casi resultaría innecesario patentar el color rojo que usa porque, por lo menos para nuestra generación, no se puede separar del producto.

Coca Cola ha logrado el lugar que ahora tiene en la mente de los consumidores y en la economía internacional, por sus estrategias económicas, políticas, sociales, psicológicas, publicitarias y mercadológicas. Como se podrán dar cuenta eso significa una historia de 125 años de acciones para alcanzar el lugar que ocupa.

¿Por qué una organización se vuelve la mejor y sus productos los más consumidos de la industria? Es una pregunta que mercadólogos, comunicólogos, administradores, publicistas y compañía, nos hacemos. La respuesta está, o parece estarlo, en la capacidad de generar valor en todos los aspectos en que se desenvuelve, en el ámbito de los negocios, en la percepción pública del producto, en la relación con el distribuidor o la realización del servicio; pero fue Asa G. Candler el responsable de convertir esta bebida en un negocio, obsequiando cupones a los primeros consumidores para que reincidieran, y dando equipo a las farmacias que llevaba la marca, que por cierto, no ha cambiado hasta nuestros días en el formato de la firma original.

Esta fue la primera estrategia de la empresa que funcionó elevando las ventas del producto y provocando que se construyeran plantas en Chicago, Dallas y Los Angeles. Coca Cola empezaba entonces a aparecer por todos lados, lo cual requirió un elemento adicional: la botella de vidrio. Fue Joseph Biedenharn quien propuso a Candler embotellar la bebida, para adquirir la exclusividad de derechos del proceso poco tiempo después. Para 1901 el presupuesto anual publicitario de la marca superaba los $100, 000 dólares, con impactos en revistas donde la actriz y cantante Hilda Clark aparecía promocionando la marca.

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Otra estrategia importante de Coca Cola fue llevada a cabo tiempo después de que la compañía se transfiriera de manos de Candler a Rober Woodruff. Woodruff era un genio del marketing y logró expandir el imperio fuera del país, hacia otros continentes, presentando el producto en los Juegos Olímpicos de Amsterdam en 1928. Para 1970 la marca había logrado asociarse con la diversión, los amigos y los buenos tiempos, y para renovar el logo fue introducida la ola debajo del nombre, dando un aspecto jovial al producto.

En 1981 Roberto C. Goizueta se convierte en el presidente de la compañía, él re orientó la estrategia con algo que llamó “intelligent risk taking”, organizando todas las operaciones bajo una sola imagen pública Coca-Cola Enterprises Inc. Para la década de los 90’s el primer esfuerzo consistió en asociar al producto con el mundo de los deportes, y en 1993 surgió el eslogan que marcaría indiscutiblemente la vida de todo consumidor del producto “Siempre Coca Cola”. Para la década siguiente el lema fue cambiado por “The Coke side of life”, el cual continua hasta nuestro tiempo.

Estudios demuestran que Coca Cola es la marca más admirada en el mundo, desde el origen su publicidad ha estado ligada a cantantes y actores importantes, a deportistas y a fechas festivas, incluso a personajes míticos como Santa Claus. Entre sus campañas más emotivas y recordadas se encuentra la “I’d Like to Buy the World a Coke” y la más reciente “Razones para creer”, que ahora se proyecta por doquier.

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Coca Cola no nació como una empresa transnacional o multinacional por sí misma, sino que comenzó desde lo más bajo, hace 125 años, vendiendo 9 productos diarios; hoy su ventas alcanzan la maravillosa cantidad de 1.9 billones al día en todo el mundo y se consume en los lugares más recónditos, donde es más difícil conseguir antibióticos que un refresco de cola. ¿Es su sabor la razón de estos logros?

Muchos argumentan que el sabor de Coca Cola es mejor que el de Pepsi, incluso se inventó una historia urbana: que contiene una mínima cantidad de droga para catalizar la adicción al producto. Difícilmente podemos decir que sabe bien o mal porque depende del gusto de cada persona. Pensando de otro modo, existen culturas como la de los chinos y algunas polinesias en las que el consumo de carne de perro es regular, o como las prehispánicas que incluían a los insectos en su dieta habitual, cuestiones que a nosotros los occidentales nos causan bastante asco. Ahora, imaginen que unos extraños les ofrecen en una jícara una bebida burbujeante de mal aspecto pues su color negruzco se parece a la sangre, aunque más líquida, y además está muy azucarada ¿la beberían? El punto es que en realidad, por su sabor y aspecto, la Coca Cola no habría podido alcanzar jamás el nivel que ahora tiene como producto a nivel mundial.

Los efectos nocivos a la salud son conocidos, su consumo en exceso está asociado con la obesidad y la diabetes, además la compañía que la produce es constantemente acusada por crímenes como: financiar la guerra de Bush, la explotación de mantos acuíferos, el uso de botellas que tardan 1000 años en degradarse, etc. Aún así no se ha manchado el nombre ni la imagen de la marca, sus detractores lanzan gritos al vacío contra una compañía que se encuentra en todas partes, hasta en ellos.

Ciertamente podrá asumirse que todas sus estrategias publicitarias tienen que ver con un beneficio propio, pero debemos recordar que las empresas generan bienes para venderse, no para regalarse, sino dejarían de ser un negocio rentable para convertirse en organizacionales de labor social y perderían su capacidad para auto sustentarse. El caso es que una de los objetivos de Coca Cola, que lo han llevado a la cima mundial de los productos, es que busca estrategias donde tanto ellos como los consumidores ganamos.

Su misión es refrescar al mundo inspirando momentos de optimismo y felicidad, creando valor y haciendo la diferencia. Esta idea se refleja en uno de los últimos comerciales, que hemos visto en las funciones de cine y en televisión, y que ya hemos mencionado (Razones para creer); o en la campaña en la que convirtieron un embotellamiento de tráfico en un autocinema, sincronizando el audio a través de la radio, además regalaron palomitas e hicieron la introducción de la nueva Coca Cola Mini

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Este breve artículo no tiene como objetivo el defender a la marca, pero Coca Cola ocupa un lugar prominente en el mundo del marketing y en la sociedad actual: en el arte Andy Warhol crea la obra 210 botellas de Coca Cola o en la serie de dibujos animados de Los Simpsons donde ha aparecido reiteradamente  o en la parodia de Razones para creer made in México. Y si quieren saber cómo celebró la compañía los 125 años del producto, pueden consultarlo aquí.

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José Manuel Macias Villalobos

Me fascinan las situaciones que demandan responsabilidad, creatividad y toma de decisiones; y siempre busco ambientes competitivos que me permitan desarrollarme personal y profesionalmente.

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