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De cómo se puede hacer investigación de mercado mientras caminas

Llovía y la Italian Polka, de Rachmaninov, me parecía más feliz que nunca. Mortificado y observando la publicidad mexicana, me pregunté: ¿por qué las empresas aceptan esta clase de trabajo mediocre? Y como es mi costumbre, me puse a hacer un esquema pequeñito, en el que las ideas que se me iban presentando, tomaban la forma de un ensayo. No es mi intención hacer una dura crítica sobre la forma en la que las marcas se comunican en nuestro país. Lo único que intentaré hacer, será el nombrar, poco a poco, cómo podríamos mejorar nuestro trabajo como publicistas.

Creo que nos falta un espíritu indagador. No sabemos observar. Dice un poeta chileno que “la lectura agobia y anteojos de bruma pone en la nariz”. Es claro que el poeta practicaba la ironía. ¿Por qué? Porque las letras no son otra cosa que una silueta con la que podemos darle forma al mundo. Tenemos a la A, inmensa montaña desde la cual observar las cosas. Tenemos a la E, que es una puerta abierta hacia la información. Tenemos a la I, que es un lápiz para urdir conceptos. Tenemos a la O, que es un gran ojo. Y tenemos a la U para herrar a nuestro Rocinante y poder conocer “el famoso Campo de Montiel, hasta el herboso llano de Aranjuez”, como dice en El Quijote. En fin, que sin letras, estamos ciegos.

Para ser buenos observadores, se nos exige ser buenos lectores. Leer es observar y el que no lee, no sabe distinguir en el habla, que es una escritura en el tiempo, los diferentes tonos y modos de la comunicación. Y si no sabemos escuchar a nuestro mercado meta, no sabremos cómo satisfacer o endulzar su oído. Para escuchar, oler o paladear, tenemos que ejercitar nuestra sensibilidad. Constantemente repito la máxima de Van Gogh para explicar lo anterior: si queremos convertirnos en un delicioso pan, antes tenemos que molernos como si fuésemos burdo trigo. Un artista es un observador, es un ocioso, un incansable, metódico y productivo ser que dedica sus horas a darle forma a lo que carece de ella, a moler su espíritu para convertirlo en alguna obra de arte.

Deberíamos de darle menos importancia a la profundidad y más a la superficialidad, como argumenta M. Tournier. Una investigación de mercado, no tiene por qué ser una actividad seria y aburrida, sino algo superfluo, lúdico y que se hace a diario. Sí, he dicho superfluo, libre, pues cuando concentramos demasiado la atención en algún detalle o nota, como se dice en filosofía, la vista se nubla debido a una constante yuxtaposición de la misma imagen, pues el entendimiento, al recibir constantes bloques de información desde un mismo punto, los va encimando hasta llegar a la saturación, cuando lo que buscamos, es la nitidez. Vamos a intentar extraer, de lo que observamos caminando por las grandes ciudades, algunos datos útiles para nuestra publicidad.

¿Por qué hay tantos grafitis en la ciudad? La mayor parte de la gente, cree que estas expresiones humanas son mero vandalismo. Un joven dedicado a esta actividad, me contó que uno de los motivos o mayores retos a la hora de hacer estas “bombas”, como se les llama en la calle, es el de plasmarlas en el menor tiempo posible, evitando, así, que la policía los “levante”. En la palabra “levante”, podemos darnos cuenta de que estas personas consideran que la ley está por arriba de ellas y que se encuentran en un estado de desventaja. Tenemos que aprender a interpretar las expresiones plásticas y verbales de la población para poder comprender su sentir. Hay más sentimiento o contenido cultural en las bombas callejeras que en las supuestas obras de arte modernista que se exponen en los museos metropolitanos, pues en las bombas se manifiestan la pericia, la audacia y sobre todo, un mensaje que no ha podido ser expresado en su totalidad a través de los medios de comunicación tradicionales. El simple hecho de que una bomba esté sobre un muro, ya nos transmite una intención. Y es la intención una de las categorías principales de la Hermenéutica, ciencia encargada de la interpretación de los textos.

Cuando camino y contemplo estas expresiones, recuerdo las ideas de mis viejos maestros. El francés Antonin Artaud, decía que ninguna imagen lo satisfacía a menos que ésta implicara un conocimiento. ¿Estas bombas representan algún tipo de conocimiento? Claro que sí.  Voy a comparar la estructura interna y externa de una bomba con una pintura de Van Gogh. Esta comparación no pretende elevar el nivel de las bombas hasta las alturas del pintor sin oreja. Este parangón, pretende demostrar cómo, en cualquier expresión humana, podemos encontrar información valiosa para hacer una estrategia de comunicación publicitaria. Pensemos en el Dr. Gachet, de Van Gogh, así como en alguna bomba que al menos contenga las tres dimensiones: anchura, altura y profundidad.

El primer rasgo que encontramos en ambas obras, es el del número. Tanto el joven Ván-Dalo como Van Gogh, buscaron la economía en los caracteres. Lo importante, en el arte, es que hallemos en él un objeto central del cual decir algo. Si a Van Gogh lo acuciaban las ansias de pintar todo el día para acelerar su aprendizaje y para no exponerse al riesgo de ejecutar una sola y fracasada obra de arte, al Ván-Dalo lo acuciaba el temor de ser descubierto por la policía. ¿Qué podemos deducir de esto? Que el ser humano siempre está siendo perseguido por dioses invisibles, como la cortedad del tiempo y la abreviatura que es el espacio. Tenemos que pensar en que todos nuestros mensajes serán transmitidos dentro de un espacio peculiar y en un lapso de tiempo determinado, el cual será largo o corto y según los rasgos del espacio en el que yazca.

El segundo rasgo, es el de las cualidades de las obras. El tinte, la luz, las líneas, las formas, el movimiento y hasta las texturas de la bomba o del Dr. Gachet, obedecen a una circunstancia. Mientras más elementos de la obra parezcan no pertenecer a la misma, como podrían serlo el lienzo o el muro, mayor es el desconocimiento del autor acerca del lugar en el que trabajó. Un paisajista, conoce perfectamente cada tramo del lugar que pintará y lleva en la memoria los detalles que trazará sobre el espacio en blanco. Del mismo modo, el grafitero sabe qué clase de sombras, de mugre y de superficies le servirán de plataforma para su bomba. ¿Qué podemos aprender de esto? Que mientras más elementos gráficos tengamos que utilizar para adaptar nuestro anuncio al medio ambiente, menor será la afinidad entre nuestro receptor y nuestra marca.

El tercer rasgo, es la forma en la que interactúa la obra de arte con el receptor. Decía Norman Mailer que los grafitis son la mejor prosa del mundo. Para escribir prosa, repetía por su lado un alemán, hay que tener algo que decir. Lo que Van Gogh y el Ván-Dalo dicen, es algo humano, no numérico. Jamás verá (sería una gran idea) un muro que diga que ocho de cada diez hombres, prefieren algún tipo de desodorante. Sean flores, camiones, personas o árboles los objetos contemplados, siempre le daremos a nuestras interpretaciones un toque de antropomorfismo, es decir, de forma humana.

En toda obra de arte o expresión urbana, como un Rubens, el Hip Hop, la poesía popular, las canciones de la linda Belinda o los tatuajes, encontraremos que el creador quiso comunicar algo humano, como algún valor moral (forma de las líneas), algún determinado aspecto físico (colores), algún movimiento (dirección de la obra), la clase social a la que pertenecemos (postura del cuerpo o de las letras), la frecuencia con la que pensamos en el tema (nivel de abstracción en el mensaje) o la multiplicidad de formas en la que podemos manifestar una misma idea (simbolismo tipo Rimbaud). Mientras más de estos detalles encontremos en las bombas, mientras más armonizados estén, mayor es el dominio de su creador sobre los temas tratados y mayor es su nivel cultural. De esto, podemos extraer lo que sigue: al estudiar las expresiones humanas, más que el talento, nos tiene que interesar el nivel de detalle de cada obra, pues a partir de este nivel sabremos de qué clase social provienen las quejas. No despreciemos la idea de Blanchot, que decía que los grafitis son “gritos escritos”. Y el que grita, está sintiendo algo grande, algo que nos interesa como mercadólogos.

¿Por qué las empresas no aprovechan esta información para mejorar su comunicación? Porque las empresas no han aprendido a superar el Principio de Contradicción, lo cual significa que todavía están acostumbradas a avanzar hacia un mismo rumbo, sin conciliar las ambigüedades socio-lingüísticas que pueden surgir en la sociedad. Como las empresas están siendo dirigidas por personas conservadoras y todo conservadurismo es una repetición o una tautología, tenemos que los gerentes de mercadotecnia siguen pensando en que la gente de la clase baja es ignorante, que el miembro de la clase media es alguien trabajador y que el acaudalado, es un excéntrico. Esto es falso. Para comprender mejor a una sociedad, ya no tenemos que pensar en ella como si fuera una escalera. Las sociedades actuales son grupos de producción, grupos en los que un junior, un indio y un egresado de Harvard, comparten el mismo espacio de trabajo y hasta los mismos valores económicos. Si Shakespeare supo escribir formidables obras de teatro, fue debido a que no se preocupó porque sus diálogos fueran lógicos, sino porque fueran humanos, logrando, así, que un lacayo pudiera filosofar con Hamlet o con Yago sin problema alguno, es decir, sin contrariedades.

Para que lo contradictorio de las producciones humanas no nos confunda a la hora de analizarlas, tenemos que recordar los estudios de Marx (que era un Hegel realista), el cual, dijo: “la producción tiene necesariamente un punto de partida en una cierta distribución”. Cuando hablamos de distribución, hablamos de ubicaciones. ¿En dónde están las empresas? ¿En dónde están los objetos necesarios para que estas empresas produzcan? ¿En dónde se encuentran los mejores medios de producción? ¿Qué relaciones sociales nacen a partir de la trilogía empresa-objeto de producción-medio de producción?

Si pensamos en que el orgullo de la nacionalidad ha sido sustituido por el orgullo hacia la profesión y en que antes que mexicanos, italianos o argentinos somos ingenieros, poetas o albañiles, nos daremos cuenta de que la segmentación de mercado actual, tiene que ser una segmentación lingüística, pues sólo por medio de esta partición, podremos conocer cómo se desarrollan las aglomeraciones sociales, las cuales, gracias a los objetos de producción, a los medios de producción y a las empresas, ya no se distinguen por su geografía, sino por su gramática. Cada gramática o conjunto de leyes sintácticas, se ha convertido en el escenario de un mercado distinto.

¿Por qué los redactores publicitarios no han aprendido a estudiar el lenguaje de sus consumidores? Porque los redactores publicitarios no saben de sociología, de lingüística o de economía y porque se limitan a ser “creativos”. Para que entendamos el comportamiento de nuestro consumidor, tenemos que pensar en él como si fuese un ente partido en cuatro secciones. La primera sección humana que tenemos que estudiar, es su parte profesional o su oficio. La segunda, es el ambiente o el medio de producción en el que se desenvuelve. La tercera, son los objetos que usa para trabajar. Y la cuarta, las relaciones jerárquicas que se ve forzado a admitir.

Hagamos algunas anotaciones. El oficio configura a nuestra lógica y a nuestro lenguaje; el medio ambiente, configura nuestra percepción; los objetos extienden o distienden nuestra jornada laboral, y las relaciones sociales, construyen nuestro rol en la ciudad. Si conocemos los tecnicismos, los colores, las cosas y las relaciones humanas, conocemos al ser humano desde la antropología y de manera integral, evitando, así, las barreras que nos imponen los estudios estadísticos, que sólo reflejan efectos, no causas.

Al abordar, por ejemplo, a nuestro mercado meta desde una postura antropológica, interesándonos sólo en sus objetos de trabajo, percibimos que la jornada laboral se ha extendido hasta el punto de ser de veinticuatro horas. Y es que las computadoras y los teléfonos móviles son, al mismo tiempo, objetos de trabajo y medios de entretenimiento (y de entrenamiento). Ya no sabemos cuándo estamos trabajando y cuándo nos estamos divirtiendo. Es más, las mismas páginas de internet o las redes sociales, se han transformado en medios o en ambientes de trabajo. Y como los dueños de estos objetos y de estos ambientes son las compañías, tenemos que todo el día estamos bajo la vigilancia o bajo las leyes de las corporaciones. Sí, yo me desenvuelvo en un mundo virtual a través de mi Blackberry y por medio de ésta trabajo, consigo citas amorosas con mujeres como Sarita Montiel y aprendo cierto lenguaje técnico, lenguaje compartido con los de mi misma profesión y con el que puedo enviar órdenes a congoleños, guatemaltecos o regiomontanos. Con mucha razón, Louis Althusser afirmaba que “la formalización matemática sólo puede existir subordinada a la formalización conceptual”.

¿Por qué es importante segmentar en base al lenguaje? Porque al segmentar en base a las letras, estamos conociendo a profundidad los oficios humanos, en tanto que al segmentar sólo mediante la estadística, conocemos las tareas de la gente. Los oficios son una combinación de palabras, de instrumentos, de espacios y de jerarquías, en tanto que las tareas son acciones que políticos, friegaollas o reyes pueden cumplir sin que notemos en ellas diferencia alguna. Los oficios nacieron de las necesidades más arraigadas de la humanidad, mientras que las tareas, son simplemente actos automáticos. Si nuestra marca se inserta en el proceso de algún oficio, nuestra marca se venderá, pues los oficios son artesanales, actividades que implican talento y pericia, cosas insustituibles. Pero si nuestra marca sólo se inserta en las tareas diarias del hombre, como las de manejar, beber, vestirse o hacer deporte, podrá ser suprimida con facilidad, pues las tareas implican entrenamiento y cualquier Neardental las puede ejecutar.

¿Por qué las empresas internacionales aceptan campañas mal planeadas por parte de las agencias de publicidad? El primer factor para que esto suceda, tiene que ver con el personal de las empresas internacionales. La mayoría de estos profesionales, no conocen los parámetros para determinar si una campaña está bien hecha. Como siempre digo, estos expertos hacen planos, no planes. Ellos ven el mercado como si fuese una superficie llana, como una hoja llena de rayas y de obstáculos que hay que esquivar para llegar hasta sus objetivos. Pero la realidad, es que los mercados son hojas arrugadas, tienen relieves, altura, profundidad, viento, sol y lluvia. Lo que decimos en el valle y en medio de insectos (competencia), no se oye igual en la cima de la montaña (cuando somos líderes). El segundo factor, es que nuestra forma de analizar la historia publicitaria de nuestra empresa, sigue siendo lineal, cuando debería de ser multidimensional. Cuando he analizado las gráficas que representan las historias de las empresas, sólo veo en ellas el factor denominado “ventas”, como si las ventas fueran el tiempo y el espacio mismo. Evocaré a Borges y a su idea de que lo líquido es aquello que obedece al peso para mantener su forma. Las empresas de hoy tienen que ser líquidas y no, como hasta el día de hoy, sólidas (me acuerdo, en este momento, de las ideas de Z. Bauman).

Y lo mismo sucede cuando analizamos o cuando hacemos Minería de Datos para conocer a nuestros clientes. En las bases de datos, sólo alcanzamos a observar dureza, cantidades de compra y de uso, así como las temporalidades de consumo y las deudas de la gente. Creemos que los estudios de mercado, sirven para conocer a grupos de personas homogéneas y que comparten un mismo espacio y un mismo horario, cuando esta clase de estudios tendrían que servirnos para conocer cómo están ligados, conceptualmente, personas heterogéneas y que habitan en distintas partes del planeta.

Es increíble cómo las agencias de publicidad, ignorantes de lo anterior, logran vender verdaderas monstruosidades y a un costo elevadísimo. Voy a enumerar algunas argucias muy útiles, usadas por las agencias de publicidad, para convencer a los clientes y para hacer que compren “creatividad”, “planeación” y “control”. 1) Presentan gráficas o investigaciones que no saben cómo conectar a la operación diaria o al concepto creativo que proponen. 2) Usan ejecutivos de cuenta guapos. 3) Presentan miles de ideas y arguyen que trabajaron en ellas meses, cuando, como dicen en Femsa, es sólo creatividad reciclada. 4) Usan tecnicismos como “insight”, “institucional”, “branding”, “estilo” o “pauta” y ni ellas mismas saben lo que significan. 5) Presentan tres caminos creativos a partir de una misma información, cuando deberían de presentar tres propuestas estratégicas a partir de tres diferentes tipos de información. Por ejemplo, una campaña publicitaria, tendría que cimentar sus lineamientos estéticos y estilísticos en un análisis de los procesos o de las relaciones de trabajo que experimenta su receptor cotidianamente, y no en vacíos o en chispazos de lucidez.

Para finalizar, me gustaría señalar los obstáculos que tendremos que franquear antes de hacer marketing y publicidad de primer nivel, acciones que no se realizan en ninguna parte del mundo de manera sistemática. Si no logro cambiar algo en la publicidad mexicana, al menos me quedará el consuelo de saber que mis jóvenes lectores, el día en el que trabajen en publicidad o en marketing, exigirán este tipo de estudios.

Quiero hablar, para ilustrar los obstáculos que mencionaré, sobre la obra de Jamel Shabazz, un fotógrafo callejero de Brooklyn, quien se encargó de congelar con luz azul la cultura del Hip Hop en Nueva York. Cuando observamos las fotografías de este artista (Baudelaire no pensaba que la fotografía fuera arte), nos damos cuenta de que todas las personas afroamericanas que fotografió, coinciden en que consumen los mismos objetos culturales. Música, centros de diversión, formas de trabajo y de consumo, son asimilados una y otra vez, de generación en generación, sin que un cambio radical tenga lugar. Y como toda esta infraestructura material hecha de edificios y de espacios constituye un mecanismo de vida, la venta de cerveza, de vinos, de cigarros, de drogas o de espectáculos, mantiene su mismo modo efectivo de hacer publicidad, impidiendo que las técnicas de comunicación se transmuten. Un cambio en la forma en la que se comunican las empresas, nos traería un cambio en la forma de vivir y esto le costaría muy caro a las corporaciones, ya que tendrían que hacerse más flexibles, más líquidas y perder un poco de su rígida identidad de marca. Pero si no cambiamos la manera en la que comerciamos, la tasa de ganancia será cada vez menor, como dicen los marginalistas.

Otra pared con la que las nuevas herramientas del marketing se topan, es la que está hecha de leyes. Mientras que las leyes imperantes fueron pensadas en contextos culturales y climatológicos diferentes a los actuales, la regulación de la participación ciudadana, ha cambiado. Las personas siguen respetando a ciertas instituciones que ya no tienen utilidad el día de hoy. Y este respeto, impide que la comunicación pueda esgrimir ciertas imágenes, palabras o estrategias, que de ser expuestas al público, serían rechazadas. Por ejemplo, vemos en las fotografías de Shabazz a personas que comparten una misma postura corporal, una postura que pareciera retadora e insatisfecha respecto al derecho y a la jurisdicción, pilares sociales que ya no están en su contra, pero que promueven valores que ya no les sirven para sobrevivir.

Creo que K. Marx es el único filósofo que realmente desentrañó y excavó en la estructura social, el único que nos es de utilidad cuando queremos pensar en la sociedad y en sus cambiantes formas, que están hechas de olvido, parafraseando un poema de Borges. Todas las sociedades crecen en base a la reproducción de ciertas fuerzas y creencias, de ciertas formas del habla, las cuales repiten, sin saberlo, lo que la Consciencia Social tiene por cierto, que bien vista, es una esclavitud hacia el pasado. Confío en que las empresas mexicanas, empezarán a preocuparse más por los espacios subterráneos de las subculturas y por planificar campañas publicitarias más hondas. La ruta está hecha. Y como le dijo Althusser a Marx en uno de sus libros: “¡bien cavada, viejo topo!”.

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