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El cliente es la marca del futuro

La creatividad es un resultado no un objetivo de una buena campaña.

A veces se nos olvida que el cliente tiene la razón, se nos olvida que ahora importa la responsabilidad social, que nuestras campañas deben ser más ecológicas, pero el más garrafal de todos los olvidos es el del lugar al que pertenecemos: la publicidad y la mercadotecnia sirven para vender. Sin duda el proceso creativo cobra relevancia en los temas de los blogs y páginas del rubro, sin duda parece que a pocos les importa un futuro donde la estadística se está moviendo hacia nuevas formas y donde el análisis FODA (fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas) de nuestros productos y organizaciones es como el inventario de un museo.

¡Sí, claro! Ya me imagino que en una reducción de sus ventas, el director de Coca Cola Company diría: “No hagan caso mientras sigamos satisfaciendo la necesidad de refrescar al mundo y llevar momentos de felicidad, todo está bien”. El asunto es que todas las estrategias que las empresas usan están dirigidas por el objetivo fundamental de vender, con excepción de las organizaciones no gubernamentales, ni aquellas que tienen orientación hacia la ayuda a la sociedad. Aunque en este entorno global no apoyar causas sociales y no ocuparse del ambiente es un arma de doble filo: si Iusacell no se preocupa por la mejora de su ambiente proveyendo de empleos, difícilmente la gente sin trabajo tendrá poder adquisitivo para comprar sus servicios.

Es por eso que vender es el asunto. Hoy en día las agencias de publicidad y marketing ponen esfuerzos extras en ser creativos, participar en festivales donde se vanaglorian de sus “obras de arte”, comienzan a pensar más como poetas y pintores, se sienten un Van Gogh y un Rilke; adorándose sus inflados egos entre ese pequeño grupo gremial de los ganadores de Cannes-Lions. Se les olvida que en esta materia el futuro importa y que es más importante invertir en innovación en materia de estrategias que les rindan económicamente, que pelear por el oro y engarzarse de sus creaciones triviales.

 

Para el futuro la cosa cambia, si no hemos sabido leer el entorno, debemos darnos cuenta que en este trabajo no hay fórmulas ni claves secretas, y que perder saliva en ello es un esfuerzo vano como si quisiéramos gritar ante los muros de Jericó sin el apoyo de un dios. En los Estados Unidos se puso de moda durante mucho tiempo la literatura de café que manejaba 7 o 10 llaves para el éxito, o las que se les ocurran, y de momento a los Mercadólogos, Publicistas y Comunicadores, nos piden en nuestros respectivos trabajos que leamos ¿Quién se ha llevado mi queso? O El placer de servir con calidad, incluso el clásico de clásicos Fundamentos de Marketing de Kotler; si se dan cuenta estos textos que nos dicen cómo organizar nuestras estrategias de negocios fueron escritos hace 10 o 20 años en un ambiente completamente diferente, con exigencias distintas y en una cultura que sólo se parece en los aspectos globales a la nuestra.

Los clientes se vuelven más sofisticados y tratarlos como meros compradores es infructuoso, es decir, se recupera el asunto de que no son solamente dinero sino seres humanos. Por mucho tiempo nos hemos olvidado que aquel sujeto que lee nuestra publicidad no es tan sólo una audiencia o público sino que tiene muchas más dimensiones que afectan la forma en que seguirá o ignorará nuestros esfuerzos en comunicación. Debemos poner empeño en conocer y generar más elementos que nos sirvan para acercarnos a ellos, tanto usando la tecnología como mediante la vieja usanza cara a cara.

Si de algo no nos hemos dado cuenta en Puebla y en el país es que servir bien puede ser la mejor estrategia de diferenciación con respecto a la competencia. Está comprobado que los servicios aquí apestan, son deficientes; que hay que hacer largas filas para que te cobren o atiendan de mala manera, perdiendo horas al día en un ambiente desagradable ¿No le resultaría beneficioso a un banco operar mediante nuevas formas de merca relacional? ¿No estaríamos más contentos si se nos tratara como personas con necesidades más allá de la adquisición de un servicio? The customer is the King, decían los estadounidenses hace más de 60 años, y en nuestro país ni siquiera hemos alcanzado a comprender a qué se refiere esto.

Estas personas, que conocemos como nuestros clientes, cada vez tienen más herramientas para estar en contacto con nosotros, esa es una de las ventajas de la tecnología, no una desventaja. Por muchos años la publicidad era la única relación por la cual nos hacíamos escuchar, y ellos nos respondían según si las ventas eran altas, pero cuando eran bajas en lugar de pensar en nuestros productos pensábamos que la campaña empleada no estaba resultando, y reajustábamos. Hoy la capacidad para reunirse en grupos y sabotear la compra de algunos bienes es cada vez más fácil, como pasó con Kleenex, como ha pasado con muchos productos con los que los consumidores están en desacuerdo sobre la forma en cómo se manejas sus empresas, para esto ellos se organizan y dicen ¡no más! Es este un nuevo cliente, en un nuevo mundo, con otros canales de comunicación muy distintos a los que se usaban en la merca tradicional, muy diferentes para los cuales no valen claves o fórmulas para el éxito, ni mucho menos el preocuparse en primer lugar por ser creativos.

Hay que conocer para vender. La competencia se preocupa por hacerlo, por eso consumimos más productos de otros países que del nuestro, porque saben quién es esa persona que ya no es solamente un cliente, saben que tiene nuevos requerimientos en un mundo donde es más difícil imponerse, no sólo por el número de marcas que tratan de entrar a nuestra mente, sino por las que ya hay. Por eso dice un escritor “quemen sus libros de mercadotecnia, porque ya no sirven”, ciertamente nuestros conocimientos no se están adecuando antes las nuevas exigencias del mundo actual y quien invierta en estos intangibles tendrá una forma más probable de ocupar el top of mind.

Sobre el asunto de la creatividad, sin duda es fundamental buscar nuevos caminos para llegar al cliente/persona, pero no es el espacio del diseño ni de la realización en cine lo que aquí importa, no es hacer una campaña que nadie entienda, sino avocarse hacia la claridad y la simplicidad, como decía Ortega y Gasset “la claridad es la cortesía del filósofo”, pero hoy puede serlo de los arquitectos de la imagen.

Colaborador invitado

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