ComunicaciónPublicidad

Lo que ellas buscan en ti

Antes de escribir este artículo, me puse a repasar Ars Amandi, del poeta Ovidio, pues pretendo hablar sobre lo que ellas buscan de nosotros. Las voy a delatar. Cuando ellas pretenden conquistarnos, tejen un plan. Primero, recolectan información económica sobre nosotros. Luego, investigan qué nos gusta, a qué nos dedicamos, nuestra edad y hasta la periodicidad con la que nos afeitamos la barba. Una vez recopilada la información, danzan frente a nosotros y casualmente, pasan de quince a veinte veces por el lugar en el que estamos mientras nosotros, inocentes, bebemos nuestra Heineken. Cuando ya han atraído nuestra atención, nos lanzan distintas señales, que van desde preciosos olores hasta carcajadas sin razón. Y siempre, siempre, terminamos haciendo algo por ellas. Así son las marcas.

Al igual que las mujeres, las marcas también buscan a su pareja ideal. El amorío más apasionado que una marca puede tener, es con su publicista. Y si la marca es adulta y el publicista es joven, las cosas resultan mejor. Sólo el último amor de una mujer puede satisfacer el primer amor de un hombre, decía un clásico francés. Bueno, pues respondamos cinco sencillas preguntas, las cuales nos ayudarán a cortejar mejor a estas damas exigentes.

1- ¿Cómo podemos ganarnos a las mamás de las marcas, que son las agencias de publicidad?
2- ¿Cómo podemos satisfacer a nuestra amada marca?
3- ¿Cómo podemos trabajar en equipo con ella para llevar una relación estable?
4- ¿Cómo debemos de escribirle cartas de amor persuasivas?
5- ¿Cómo tenemos que mantenerla informada para evitar sus celos?

Donjuanes, vamos a empezar nuestra conquista.

¿Cómo podemos ganarnos a las mamás de las marcas, que son las agencias de publicidad?

Lo primero que hay que hacer, es introducirnos hasta la cocina de la casa de la marca que nos ha gustado. Cuando llegamos a una agencia de publicidad a pedir trabajo por vez primera, cometemos el error de creernos los mejores. Cuando nos empiezan a preguntar quiénes somos y en qué somos buenos, respondemos llenos de arrogancia, cuando lo que las marcas quieren, es a alguien que las cuide y que las escuche. Entonces, a callar y a escucharlas. Nada convence más a una mujer que un hombre que mantiene la boca cerrada para atender a sus ruegos. Nada las enamora más que un tipo que recuerda lo que le ha contado su mujer hace años. El secreto para ganarnos la confianza de la madre, es hacer que nos cuente todos sus secretos y que nos considere parte de su familia.

Cuentan que entre Ralph Waldo Emerson y su hijo, no podían sacar a una ternera del pesebre por más que la jaloneaban y por más que le gritaban y le ordenaban a fuerza de aforismos. La elevada cultura del filósofo más prominente de los Estados Unidos de Norteamérica, no consiguió convencer al animal. Desesperados, llamaron a una criada, la cual le metió el dedo en la boca a la ternera y la sacó del lugar con facilidad. Si queremos ganarnos a la gente, tenemos que conocerla como la criada conocía a las terneras, en la intimidad. Otro consejo, es cambiar la frase “vengo a hacer” por la frase “vengo a ofrecer”. Las amas de casa no quieren que alguien llegue a invadir sus actividades, pero sí quieren que les ayuden con las tareas pesadas. Olvide el glamour de una dirección creativa y ofrezca sus servicios de redactor o de adaptador gráfico y al punto le amarán. Y como decía Ovidio, sea atrevido y haga las cosas con seguridad, ya que las mujeres adoran a los hombres que saben elegir.

Recuerdo que trabajando en una agencia de publicidad en el Distrito Federal, tuve la oportunidad de entrevistar a tres aspirantes al oficio de redactor publicitario. Cuando les pregunté cuánto querían ganar, me dijeron que una cantidad bastante grande, cantidad que ni el mismo líder de proyectos que teníamos en ese momento, ganaba. Ellos intentaron aparentar que eran ambiciosos. No olvide que las mujeres no buscan el dinero. Lo que ellas buscan en usted, es que las haga sentir como reinas en cualquier lugar. Y sentirse como una reina, ya es una riqueza. En Monterrey también conviví con muchos recién egresados que no soportaban el hecho de trabajar más tiempo del debido. Uno de ellos, se quejó porque estaba todo el día metido en la agencia. Por favor, elija bien a su amada. Cuando uno realmente se apasiona por una marca, uno no mide el tiempo. Para librarse de estos problemas, se recomienda no contratar a novatos. Pero si usted es un principiante y quiere ser un albañil que construya casas y no un artista que sólo las adorne, encontrará el trabajo que busca.

¿Cómo podemos satisfacer a nuestra amada marca?

Ya que nos hemos metido hasta la cocina de la agencia de publicidad y nos hemos ganado la confianza de todos, tenemos que demostrar que somos los más aptos. La habilidad más importante para que una relación se mantenga estable, es la de generar una buena comunicación. Y la comunicación publicitaria necesita de personas que sepan escribir correctamente. Otra habilidad que se le exige al publicista, es la de tener la sensibilidad artística y urbana para reconocer qué es lo que necesita la gente y para interpretar sus silencios. Lo importante es lo no dicho, dijo un experto de nombre Michel Foucault. También es necesario saber cuáles son las tendencias en los Mass Media para poder controlar la opinión pública y las habladurías que pudieran surgir sobre nuestra amada.

He conocido a guionistas de reconocidas casas productoras en todo el país que en realidad no saben lo que es un guión. Más que guiones, parece que escriben canciones, canciones de ésas que le dan a uno instrucciones para bailar. Un buen guionista, sabe darle o quitarle los valores literarios a sus descripciones y a sus argumentos, sabe de teatro, sabe quién fue Chéjov y sabe quién fue el que dijo que “porque, como las paga el vulgo, es justo hablarle en necio para darle gusto” y sin tener que copiar y pegar el verso en Google. Otros guionistas escriben como bebés y redactan textos que no dicen algo más que “mi mamá me ama”, “se mueve a la izquierda”, “aparece”, “fade in” o “plano americano”. He comprobado que los buenos publicistas son buenos escritores y buenos investigadores. Pero sobre todo, son grandes lectores y magníficos manipuladores de la percepción.

Cuando un publicista no es capaz de eliminar su personalidad para atender a su bella marca, no puede ponerse en sus pies y no puede observar lo que ella observa. El historiador Marc Bloch, comprobó que sin un arduo entrenamiento, jamás podremos entender por qué, los caballeros de la Edad Media, veían en las nubes espadas y cruces, cuando en la actualidad vemos en ellas pelotas, payasos y elefantes. Para satisfacer a su marca, olvídese de usted mismo y sea amable con todos. Pero lo más importante, es que no le falte al respeto a los familiares de la doncella. En todas las agencias de publicidad, usted tendrá que imaginar que andan por ahí, caminando, Rafael, Cavalcanti, Alfred Jarry, Plauto o Tirso de Molina. Es como cuando visita la casa de su novia, en la que tíos, abuelos o primos, son entrenadores del Real Madrid o añejos políticos de alcurnia moruna. Para que no le falte al respeto a nadie, primero respete su profesión y sus límites. Nada más vulgar que lo que está sucediendo en el D.F., en donde los diseñadores gráficos hacen copys y los copys también diseñan.

¿Cómo podemos trabajar en equipo con ella para llevar una relación estable?

Para que la relación con su marca sea armoniosa y bella, siempre ofrezca un poco más. Si usted es un redactor publicitario, añádale a sus presentaciones un pequeño sondeo de la opinión pública, alguna breve entrevista en redes sociales para justificar sus argumentos y lo mejor y más útil, escriba con alguna técnica poética, que puede ser desde el soneto y el verso whitmaniano hasta la prosa inglesa de Chesterton. Fácil.

La famosa escritora Ethel Krauze, uno de mis amores platónicos junto a Susan Sontag y guía espiritual de mi pluma en el fantástico mundo de la literatura, sufrió de una decepción amorosa cuando se percató de que el mequetrefe del que se había enamorado, escribía facsímil a como lo haría un orangután semiletrado y egresado de alguna escuela técnica de alto costo. También es muy recomendable que a la hora de cobrar, lo haga sin pena. En México no estamos acostumbrados a pagar por los servicios intelectuales. Si desea llevar buenos ingresos a casa y comprarle a su marca ropa bonita o una imagen corporativa de gala, cobre y hágalo bien. Olvide el viejo paradigma que dice que según sea el tamaño del cliente, será la cuota. Hasta hace algunos meses, antes de empezar mi agencia de marketing, Femsa, compañía internacional, me confiaba la redacción de sus guiones de radio para sus campañas a nivel nacional y la tarifa que les exigía, es la misma que ahora les exijo a las pequeñas y a las medianas empresas. La calidad, cuesta.

Muchos publicistas, para poder dedicarle más tiempo a su amada marca, deciden trabajar de manera independiente. Trabajar como Freelance, no significa trabajar en pijama. No le dé una mala imagen a su marca y mantenga la disciplina. Levántese más temprano de lo normal y trabaje más de lo acostumbrado cuando no tenga un empleo fijo, pues sólo así se mantiene el ritmo creativo.

¿Cómo debemos de escribirle cartas de amor persuasivas?

Esta pregunta evoca en mi corazón, para ponernos románticos, la hermosa poesía de Bécquer: “¿Qué es poesía?, dices mientras clavas en mi pupila tu pupila azul. ¿Qué es poesía? ¡Y tú me lo preguntas! Poesía eres tú”. Cuando vayamos a escribir para nuestra marca, tenemos que pensar en ella con mucho detalle y saber que nuestro texto tiene que describirla de una manera minuciosa y verídica. Y para lograrlo, tenemos que dominar las técnicas de redacción de la mejor narrativa, del teatro y del cuento. Si un redactor no sabe qué responderme cuando lo acoso con preguntas sobre Jack London, Cortázar, Lope o el popular Polichinela, me está haciendo perder el tiempo.

Cuando llega algún joven y tengo que enseñarle cómo es el oficio de redactor, le aconsejo tres cosas: leer como si fueran a terminarse los libros mañana, escribir hasta vomitar de cansancio e imitar a algún gran maestro durante algunos años. Un escritor amateur, en esta época, tiene que plasmar de quinientas a mil palabras diarias para alcanzar, más o menos y en dos o en tres años, la calidad necesaria para escribir un buen soneto o un cuento decente. Recuerdo con felicidad cómo, cuando un cliente como Audi requería de una historia y todo el equipo creativo estaba bloqueado, un redactor de la vieja escuela de origen italiano, dijo: “introduzcamos un nudo social, luego, presentemos a A y luego a B y después, contemos qué le hizo A a B y cómo B se vengó de A mientras le implantamos a la situación un desenlace feliz”. Pocos publicistas manejan con esa maestría la técnica de Chéjov. No es necesario decir que la marca quedó prendada del italiano.

¿Cómo tenemos que mantenerla informada para evitar sus celos?

Cuando estamos trabajando en el exterior o en la calle, nuestra marca se pone celosa. Es por eso que hay que mantenerla informada con cartas llenas de descripciones sociales y pensadas para que alimenten su imaginación. Así, nuestra amada sabrá que estamos pensando en su beneficio y confiará en nosotros. Lo que hago para mantener a mi doncella contenta, es viajar y escribir sendas memorias para el agrado de sus ojos. Hace poco, haciendo mis estudios antropológicos en el exótico Puerto de Veracruz, recogí varias historias para ella. Una de ellas, se llama Xata Chiwin Luwa Matakuxta, una vieja leyenda totonaca. Le escribí lo que sigue a mi amor:

“Querida, caminando por el sur de nuestro país, conocí a algunos nativos que me contaron el relato llamado `El campesino y la víbora´. Resulta que por oscuros rumbos, un labrador salvó a una víbora que estaba atorada debajo de una piedra. Cuando la víbora se vio en libertad, quiso comerse a su benefactor. El labrador se entrevistó con una gallina y con un caballo para saber su opinión acerca del problema. Estos animales afirmaron que si la víbora tenía hambre, tenía que comer y que los humanos, al ser explotadores de la fuerza equina y de los huevos de la gallina, merecían lo peor. El pobre campesino acudió con un coyote, animal que quiso recrear la escena y que colocó a la serpiente en donde estaba. Una vez que la serpiente se vio en su antigua situación, el coyote le recomendó al labrador dejarla ahí por malagradecida. Querida, creo que este relato, el cual usan los nativos para enseñarle a los niños el valor de la ética, podría servirte para hacer una buena campaña de publicidad. No tiene más notas la guitarra mía y seguiré con mis paseos. Te quiere, Sir Edvard Zeind”.

Me gustaría saber, estimado lector, cuál es el método que usas para enamorar. Te agradeceré el que hagas tus comentarios en la sección correspondiente. Muchísimas gracias por leer RoastBrief.

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285 Comments

    1. Hola. Muchas gracias por leer el artículo. Trataremos de mejorar las fuentes día a día y de mezclar, como se hace en las grandes universidades y en las mejores empresas, el conocimiento estético con el lógico y el ético. 

      Saludos. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  1. Wow! Excelente! Pocas veces he leido algo que encierre todo lo que una persona creativa hace por las marcas que representa y a la vez el balance entre lo fácil y lo complicado de una profesión que muchos tachan de simple!! Muchas felicidades Eduardo! Una excelente lección. 

    Saludos desde Chiapas! Donde lucho por que la gente cambie las impresiones de lona, por una publicidad “Con toda la extensión de la palabra”…

    1. Mil gracias por leernos y por los comentarios. Los publicistas a diario se enfrentan con tres problemas: 

      a) Poca información. 
      b) Poco conocimiento de parte del cliente. 
      c) Incompetencia literaria o plástica. 

      Si al publicista se le tacha de simplón, es porque los publicistas, en su mayoría, son simplones. Cuando aprendamos a vender nuestra ciencia y digamos (y claro, necesitamos convertirnos en expertos como Eulalio Ferrer o como Huxley para que esto funcione): 

      “Su campaña de comunicación estará fundamentada en teorías económicas, etnográficas y estéticas, las cuales se verán confirmadas con un estudio lingüístico-antropológico por observación y por análisis gramatical, estudio que nos permitirá escribir textos persuasivos y duraderos a pesar del ruido y del código cultural cambiante”. 

      Pero sucede todo lo contrario. Conozco a directores creativos de grandes agencias en Londres o en los EUA que persisten en lo simple, cuando lo simple, siempre es falso. Te cito un párrafo que pertenece a un trabajo científico que acabo de escribir y que usaré para vender una investigación del lenguaje: 

      “Cuando, como decía el filósofo Karl Popper, supersimplificamos o superesquematizamos, lo único que estamos haciendo, es eliminando los detalles o exagerando el mecanismo que hace funcionar a los mercados. Cuando simplificamos demasiado, le estamos borrando los ojos, las arrugas y la boca a nuestro consumidor, estamos ignorando lo que le gusta y lo que observa, su edad y lo que nos quiere decir.Cuando esquematizamos sin límites, estamos atribuyéndole al ser humano operaciones que no conoce, como cuando decimos que el proceso cognitivo del receptor de mensajes se divide en veinte o en treinta etapas, siendo que la realidad es que el cerebro opera inconscientemente y en cuestión de microsegundos. Para tomar una decisión que no sea ni burda ni compleja, recordemos que es necesario recopilar datos provenientes de las Ciencias Naturales, que están libres de emotividad y bien trazados, así como datos nacidos en las Ciencias del Espíritu, que están repletos de sentimiento y que están estructurados. Es bien sabido en los estudios gnoseológicos que lo que es muy simple, intelectualizado o carente de detalle o es muy emotivo, complejo y sistematizado, es falso”. Saludos. Atte: Sir Edvard Zeind. 

  2. Cuando uno no es muy bien parecido y de perfiles bajos, lo que se acostumbro ha hacer es resaltar aquello que se hacer bien, aquello en lo que al menos pocos son buenos.

    Muy agradable la lectura, una vez confirmo que es grato leer cosas inteligentes en un medio lleno de  ejemplos y comerciales cuando se quiere decir algo.

    El problema con la enamora como lo veo en los salones que comparto con jóvenes en busca de ese amor, es que, en muchas ocasiones no están enamorados ni buscan enamorarse, si no simplemente fue la opción que vieron mas fácil.

    1. Muchas gracias por leer este blog. Comparto tu técnica. En mi caso, al no ser agraciado físicamente, tengo que recurrir a lo que Maquiavelo llamaba “percepción” y jugar un poco con el lenguaje. 

      Lo que resalto a la hora de enamorar o a la hora de hacer publicidad, es el estilo, es decir, la técnica, lo estético, el tono. 

      Saludos. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  3. Eduardo, me encanta leer tus artículos, siempre haciendome pensar y reflexionar y lo más importante aplicar la sabiduría de tus escritos en mi actuar diario como profesionista. Que gusto disfrutar banquetes de este tipo.
    Saludos
    Joel Arturo

    1. Mi estimado ex-escucha, muchas gracias por leer RoastBrief. Sólo intentamos plasmar, de manera simple y realista, el acontecer del mundo de la comunicación. Qué bueno que sepas aplicar lo que pensamos en la vida diaria. Gramsci le llamaría “filosofía de la praxis”. 

      Saludos. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  4. Un verdadero placer saber de ti y volver a escuchar de tus sabias palabras.

    Excelentes comparaciones que haces entre las marcas y las mujeres, que como ya exploraste, coinciden en tantas cosas.

    Lo que también me parece maravilloso, es hablar del amor. Al final, cualquiera que sea la combinación de sujetos, verbos y complementos, el resultado siempre será sobrenatural cuando estén ligados a través de ese sentimiento.

    Gracias.

    1. Muchas gracias por leer RoastBrief. Usamos las analogías para, como decía Baltasar Gracián, uno de mis pensadores favoritos, encontrar relaciones necesarias entre dos objetos alejados y unificar el saber. 

      “El amor, que nace del amar como el placer, se instala en mi corazón y crea una nueva persona partiendo del deseo”, dijo el poeta Guido Cavalcanti. Cuando combinamos palabras, cuando hacemos sintaxis, hacemos magia, pues cuando dos campos semánticos se acercan, sucede eso a lo que llamamos “literatura comparada”. 

      Saludos hasta Monterrey. 

      Atte: SIr Edvard Zeind. 

  5. Sir. Eduard Zeind.
    Muchas Felicidades!! Un articulo mas, que me deja en la desesperante espera a su proxima publicacion.Me encanto. Reciba un fuerte abrazo.

    1. Gracias por leerme. En el próximo artículo, hablaré sobre cómo hacer guiones para televisión. 

      Saludos. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  6. La técnica que mas utilizo es una combinación entre “El arte de la guerra” y “El arte de amar”. Sun-Tzu y Ovidio respectivamente

  7. No cabe duda que eres un maestro!!!!
    Entregas las armas, enseñas a conocerlas,a  amarlas y sobre todo a usarlas,fue un placer compartir tantas chelas contigo.

    Atte:tu alumno Rodrigo de la maestría Upaep.

    1. Hola. Muchas gracias por las palabras. Agradezco su apoyo, pues me protege de mis muchos detractores, los cuales disfrutan escribiendo sus pensamientos malignos en este espacio, jajaja. 

      Saludos. 

  8. Llevo varios días de leerlos, no pierdo rastro de sus artículos. Me encanta la manera práctica con la que se exponen todos esos párrafos que sólo me quieren hablar de una urgente y necesitada fuente de creatividad y originalidad. No soy publicista, sin embargo trabajo en un proceso que requiere una mezcla de esta, de comunicación, diseño y sobretodo una cantidad considerable de dosis de creatividad puesta al servicio del arte y la cultura. Felicidades, que aportes tan valiosos.

    1. Juliana, muchas gracias por leernos. 

      Seguiremos trabajando para brindarles artículos útiles. 

      Gracias por las felicitaciones. 

      Saludos. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

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