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Patólogos y Cirujanos de la publicidad

Supongamos que una marca no obtiene los resultados esperados de sus acciones de marketing y publicidad. Pese a contar con un plan y un presupuesto, el ROI no es suficiente. Probablemente, la decisión que se tome sea cambiar de agencia. Y eso, ocurrirá siempre que la agencia responsable no sea capaz de explicar qué es lo que está haciendo mal. Al menos, tendrá que ponerla en cuarentena.

Durante años, en mi agencia intenté ofrecer un servicio especializado de Auditoría de Comunicación. Una consultoría que, sin pretender conseguir necesariamente a posteriori la cuenta para resultar más creíble y objetivo, solicitaría el histórico de la publicidad de una empresa para analizar sus puntos débiles y sus fortalezas desaprovechadas. Algo similar al conocido DAFO de management, pero totalmente centrado en la imagen y comunicación.

Creía y sigo creyendo que ese era el paso previo antes de comenzar a trabajar con una marca. Porque si el cliente estaba buscando una alternativa a su proveedor actual, lo fácil era llegar con un puñado de ideas bonitas y sugerentes, lo más alejadas de las recientes, para demostrar que era una cuestión de ser más originales, modernos o atrevidos. Pero no necesariamente es así. Ese es un criterio basado solamente en la parte estética de la publicidad, y que no tiene en cuenta lo verdaderamente importante: los mensajes y el target.

No conozco actualmente ninguna consultoría que realice ese servicio, por ello, el director de marketing o responsable de publicidad, debería elegir si quiere convertirse en cirujano o patólogo.

Los cirujanos, buscan lo que está mal en un organismo para extirparlo. Los patólogos, lo extirpan para buscarlo. Ambos caminos son una solución, la segunda, además de atajar el mal, evitará que se repitan en el futuro.

Pero a nadie le gusta ir al médico, ni que le digan lo feo que es. Por eso, es muy difícil el ejercicio de autocrítica y la conciencia de que más vale prevenir que curar. No estoy hablando de grandes compañías en las que se lanzan campañas previo focus group y estudios de mercado, y en el que se contratan test posteriores. Hablo de los millones de empresas, pequeños y medianos anunciantes que en ocasiones, se sienten defraudados por sus agencias, y hasta pierden la fe en la misma publicidad, sólo por invertir a ciegas.

Cualquier dólar invertido en investigación, mejorará el retorno de los gastados en acciones concretas. Y hoy en día, gracias a la web social, podemos analizar de forma sencilla y hasta casi gratuita la respuesta de nuestras campañas, de nuestros productos y los de la competencia.
Si no dispone de recursos para realizar una investigación previa, dedíquele un mínimo a analizar lo que ha hecho hasta ahora. Pero no lo haga usted, no será objetivo nunca. Los médicos no se auto diagnostican, van a colegas.

Y si tiene claro que su agencia actual no le aporta soluciones, busque otra, y pídale, para empezar, que le explique según ellos, qué es lo que debería haber hecho de otra forma en sus campañas anteriores. Luego, que partan de esas conclusiones para trabajar en su propuesta concreta. Compruebe si resulta coherentes sus posturas y si no es así, siga buscando.
Y recuerde, el patólogo tratará de evitar que el cirujano tenga que volver a operar en el futuro. Analice si su comunicación a lo largo de los años ha sido coherente y se transmite una estrategia sólida y un posicionamiento claro. En caso contrario, ya sabe cuál será su objetivo a partir de ahora. No repita los mismos errores.

La publicidad no es una ciencia exacta, pero tampoco es magia. Si usted no contrata a su equipo de ventas sólo por la presencia, y analiza eficacia y su trabajo con reportes diarios, haga lo mismo con sus anuncios.

 

Imagen: Flickr CC Out of ideas

José Carlos León

Profesor Docente del Master de Gestión Cultural del IART (Madrid, España). Publicitario de profesión con aspiraciones de comunicador. Mantiene el blog comicpublicidad desde 2005 por la necesidad vital de contar cosas y archivar ideas. Como emprendedor ha sido socio fundador de dos agencias de publicidad y una productora discográfica, entre otras aventuras. Ha publicado el libro “Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0”. Actualmente roba tiempo a su labor de consultor en marketing y comunicación para terminar su primera novela.

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