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Hombres necios que acusáis al publicista

Que la publicidad es arte, que la publicidad es mierda; y se nos va la vida discutiendo el tema. El publicista siempre va a defender su profesión, como el veterinario defenderá la suya y el ladrón tratará de hacer lo mismo.

El otro día estaba haciendo benchmark de los programas televisivos y las pautas publicitarias (estaba viendo la tele pero los publicistas podemos llamarle “hacer investigación”; punto para los publicistas) y me topé con un comercial protagonizado por Xavier Velasco, el escritor. Saqué mi teléfono (ni tan) inteligente, y tuiteé que me daba gusto ver a este personaje de regreso en la publicidad, pues solía ser director creativo de una agencia. Y me contestan por el mismo medio, que él odiaba este oficio y que sus años de publicista fueron, cito:  “…sus años de prostituto”. Me decido averiguarlo:

A lo que me responde:

Y sí, pareciera que es dogma el odio al publicista. Si tan solo Sor Juana viviera, estoy seguro que diría algo así:

Hombres necios que acusais
al publicista sin razón,
sin ver que sois la ocasión
de lo mismo que culpais
.

Parece imposible desmitificar a la publicidad y regreso al primer párrafo de este texto, nos podemos pasar toda la vida discutiéndolo para terminar en un acuerdo que sería algo como lo siguiente: “estamos de acuerdo solamente en el hecho de que siempre vamos a estar en desacuerdo”. Entre el director creativo que está seguro que su comercial es una pieza de arte digna del Louvre (y a veces lo es) y el no-publicista que cree que la publicidad son los informerciales (y a veces lo son).

Mi propuesta es llegar a un término medio. La publicidad nunca va a poder ser tan pura como una obra de arte, porque tiene objetivos que van más allá de simplemente ser bella, como es el caso del arte. Un spot de tele, una cuña de radio, toda pieza publicitaria tiene el cometido de lograr resultados para un cliente, y esto nunca se debe descuidar. No olvidemos que cuando hacemos publicidad, estamos siendo contratados para brindar un servicio. A veces me pongo a ver el reel de Cannes y siento que estoy en un festival de cortometrajes. Me cuenta historias conmovedoras, me hace reír, me hace llorar, pero… ¿y la marca? El cliente paga una iguala para que su producto o marca sea prioridad, no contratan a una agencia para que sus creativos puedan expresarse artísticamente y encontrarse a sí mismos.

Por el otro lado, el panorama a corto plazo en la publicidad parece plantear un reto cada vez más complejo: la atención del consumidor. Muy pocas veces nuestro anuncio va a tener un mensaje a comunicar tan interesante, que las personas querrán detener toda su actividad para ofrecernos su atención incondicional. Cuando sea este el caso, cuando lo que quieras decirle a tu público sea tan interesante y tan importante, entonces no hace falta más que decirlo. Sin embargo, en el otro 99.9% de los casos, a la gente probablemente le va a valer madres lo que le quieras decir. Aquí entra, entonces, la parte más bonita de la publicidad: la creatividad. El reto que ha surgido con tecnología como el TeVo, en la que fácilmente puedes ver televisión sin comerciales, es cómo llamar la atención del consumidor. La publicidad ha dejado de ser intrusiva y se ha vuelto totalmente prescindible para el usuario, si es que él así lo decide, lo que significa que ahora la publicidad debe ser tan buena que los mismos usuarios quieran verla y hasta quieran compartirla. Hay que sorprender al target, hacerlo reír, contarle una historia, o encuerarse enfrente de él, si hace falta. Tener todos los méritos para que este individuo quiera dejar de chatear, escuchar música, trabajar, navegar en Internet – y todas las actividades que hemos demostrado poder hacer al mismo tiempo – y nos conceda aunque sea un poco de su atención. La forma de lograrlo, sin duda, es la creatividad.

Quizás entonces, surgen algunas preguntas: ¿La creatividad es lo más importante? ¿El cliente es lo más importante? ¿La publicidad es arte? ¿La publicidad es malvada y quiere lavarle el cerebro a la gente? ¿Fue primero el huevo o la gallina?

No lo sé, demasiadas preguntas. Ni si quiera sé por qué escribo este artículo; supongo que porque me divierte. Y es también por eso que hago publicidad.

Roberto Gaudelli Barbosa

imagen cortesía de iStock

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