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La pasión por el fútbol: Dios es redondo para la mercadotecnia.

De la mercadotecnia del fútbol diremos lo mismo que los que se dedican a la industria del cigarro “they’re cool, available, and addictive. The job is almost done”. El fútbol no necesita de publicidad, se vende sólo; las playeras, los balones, la entrada al estadio, las banderas, el acto en sí mismo de jugarlo, de sentirse parte de un equipo con el cual otros iguales a nosotros se identifican, todo eso compone el ritual del fútbol y para construirlo una forma alternativa de mercadotecnia ha tenido mucho que ver.

Vender el fútbol es algo completamente atípico, no vemos stands en el área de deportes de los supermercados, ni una amable señorita de call center llama a casa para ofrecernos participar en la hinchada del partido del domingo. Uno lo ve porque lo quiere, lo consume porque se siente parte de él y constituye un aspecto central de los medios de comunicación contemporáneos, cada cuatro años y cada torneo de apertura; el fútbol es un producto que ha venido a quedarse, y no simplemente a la expectativa, sino permeando a las nuevas generaciones y creando tradiciones en las viejas.

Nacer en la cultura de nuestro país significa transpirar a balón y cancha, y aún a quienes no les gusta ver el fútbol todos disfrutamos de “echar la cáscara”, porque para nosotros está ligado a los valores fundamentales de la identidad y la pertenencia. Hay dos conceptos que los mercadólogos usamos con respecto a la relación entre un consumidor y su producto: la fidelización y la lealtad. Estos procesos son el objetivo central de toda campaña pues no sólo tratamos de que el cliente consuma el producto sino que le sea fiel y reincida en su compra, que se sienta parte de él. Con el fútbol ambos conceptos se dan casi por eliminación, al punto que un seguidor que se cambia de equipo, casi parece que se está cambiando de religión; un fan que traiciona a su club es peor visto que aquel que le es infiel a la esposa.

Una de las campañas o estrategias actuales por parte de los clubes de fútbol a nivel mundial, es el desarrollo de aplicaciones para Smartphones; este tipo de avance tecnológico también lo es en materia de marketing relacional pues siempre ha habido una suerte de abismo entre los jugadores o clubes y sus seguidores, brecha que se pretende reducir. Tales aplicaciones además de funcionar como elementos promocionales, tienen indicaciones de fechas, partidos, etc., que facilitan la información a los fans además establecer una relación directa con ellos.

Es cierto, el fútbol no necesita de la misma publicidad que otros productos o servicios, pues pertenece más bien a la industria del entretenimiento; aunque recientemente se nota una preocupación por parte de los clubes por construir su marca e identidad mediante spots publicitarios.

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Con relación a los jugadores se puede decir de ellos que son una especie de súper estrellas del espectáculo y entre más apegados a la raza, más se presentan como el ideal de identidad del pueblo, un ejemplo claro en nuestro país es Cuauhtémoc Blanco. En el otro extremo de la celebridad tenemos a David Beckham quien ha suscitado el fenómeno que los mercadólogos llamamos una “marca de marcas”, es decir, él mismo como una marca se dedica a vender a otras que se publicitan a través de su imagen.

Los mercadólogos decimos que nuestro oficio se torna a veces obsoleto precisamente porque, cuando nos enfrentamos a este tipo de fenómenos, queremos hacerlos cuadrar en los límites de lo que entendemos por cliente, negocio y producto, asumiendo que los clientes aquí son fans y pertenecen a largas tradiciones familiares, el negocio la venta de playeras, balones, zapatos deportivos y la asistencia al estadio; pretendemos de alguna manera asumir que el producto son los equipos, mas no es así. Cuando hacemos este sesgo nos olvidamos de la larga tradición del fútbol y de que es para los pueblos un ritual, una forma de expresión, que se refleja incluso en los altares que la hinchada pone en sus casas.

La identidad con los colores es fundamental para los seguidores, pero también como proceso de diferenciación frente a otros “productos-equipos”, la gente llega a vivir los colores, a comprar autos que reflejen el club al cual idolatran; han permeado tanto la lealtad del “consumidor” que una buena campaña de comunicación para un equipo cometería un error garrafal con poner color amarillo o azulgrana en un spot de televisión del Puebla.

La mercadotecnia se vale de todos estos aspectos que conforman la ritualización, la tradición y el tema de la masculinidad. A través de ellos se introduce cualquier cantidad de productos, desde la cerveza hasta teléfonos celulares, han llegado al extremo de vender incluso sándwiches.

Como sabemos en los últimos dos años los ganadores del premio internacional de Cannes-Lions, que se otorga en la categoría de mejor spot en video, han sido para productos futboleros. La  que ganó este año es de Nike, aunque no es uno de mis comerciales favoritos sobre el tema (a ver si les gusta este).

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Al fútbol se le ama, pero no se le odia, uno puede ser indiferente pero la estructura mercadológica del producto nos hace sentirnos identificados con él. Algunos pensadores de renombre internacional han dicho que es uno de los opiáceos del pueblo, pero otros lo ven como una forma de expresión ritual, saludable y necesaria. Así como dice Villoro “El aficionado in extremis lleva una pelota entre los oídos. Rara vez trata de defender lo que piensa porque está demasiado nervioso pensando en lo que defiende. Cuando los suyos pisan el pasto, el mundo, el balón y la mente son una y la misma cosa. Con absoluto integrismo, el fanático reza o frota su pata de conejo; en ese momento Dios es redondo y bota en forma inesperada.”

Colaborador invitado

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