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Marketing mundial: De lo global a lo local

El proceso de globalización real en el que estamos sumidos, afecta de muchas maneras a los profesionales del Marketing. Caminamos, de forma inexorable, hacia una unidad en los mensajes, y eso tiene muchas lecturas. Es un tema que daría para escribir un libro, pero intentaré concentrar algunos aspectos en un post. Empezando por el mismo post que ahora lees. Un artículo escrito desde España, para un blog mexicano (al que aprovecho para agradecer públicamente su invitación a participar) con una audiencia repartida por otros muchos países. A mí personalmente es una cosa que me encanta, y que en parte me provoca cierto vértigo.

Vértigo a utilizar las palabras adecuadas, que se puedan entender igual en todos los países, ya que el castellano, o si lo preferís el español, es muy rico y variado y ha evolucionado enriqueciéndose más con el uso que le dan los hablantes en cada zona del mundo. Algo que ya venía observando en mi blog personal desde los inicios en 2005, gracias a las estadísticas de Analytics que reflejaban un porcentaje creciente de visitas desde el otro lado del charco. Vuestro lado.

Vértigo también por los diferentes contextos culturales y situaciones de desarrollo de los mercados, aunque tratándose de un sector tan internacional, incluso multinacional, eso poco puede importar a priori.

Y esto sólo es la definición del escenario en el que escribo, porque en realidad, la normalización del uso de internet ha roto casi todas las barreras y convierte las fronteras en papel mojado.

¿Dónde está internet?

Me ocurrió una vez que respondí a un tuit que preguntaba cuántos creativos de Córdoba había en twitter. Cuando respondí que yo también, lo aceptaron entre risas, porque la pregunta se refería a la Córdoba Argentina, no mi natal en España.

Se puede decir que ya no vivimos en el mundo físico, y habitamos un espacio virtual llamado red. No importa que escribamos para nuestros vecinos, porque lo pueden leer a miles de kilómetros. Lo que digas una marca, o lo que digas tú de ella, lo conocerá todo el mundo, y por eso, pensar en campañas locales, más allá de promociones de venta, resulta ya obsoleto e inútil. Esto es algo en lo que deben pensar los publicitarios de hoy, pero en primer lugar, los responsables de cada marca y decidir acciones de acuerdo a una estrategia global que pueda ser asumida en cualquier mercado. Para entendernos, un producto no puede ser posicionado como barato en un país y como de lujo en otro, o para jóvenes aquí y para ancianos allá.

Nunca hemos compartido tantos conocimientos, opiniones y trabajo, y eso sólo puede acabar en un mestizaje que para unos será riqueza, y para otros pobreza. Me refiero a lo cultural e histórico, pero también a lo económico.

Por seguir poniendo ejemplos que conozco de cerca, desde hace años la publicidad en España se ha enriquecido, o por lo menos coloreado, con el peculiar estilo de idear campañas y contar historias de los creativos argentinos. Tuve la suerte de entrevistar a algunos de los Directores Creativos más importantes que trabajan en las grandes agencias “de acá” para Televisión Española, y quedó patente que han dejado su impronta en nuestro estilo de crear, y no sólo por sus trabajos actuales, sino porque como directores creativos, forman a las generaciones de futuros creativos publicitarios que ahora son “junior” a sus órdenes.

Pero no hace falta cambiar de país para integrar estilos. Otra vez internet hace que vivamos en el mismo lugar todos, y construyamos poco a poco un lenguaje común. Muchos profesionales freelances, o estudios, en temas de diseño y programación web, por ejemplo, trabajan desde sus países para otros. Otra vez puedo citar casos reales, con programadores especialistas en WordPress mexicanos a los que les he encargado trabajos desde España. Con una gran ventaja, según se mire. Los días se convierten en 24 horas de rendimiento. Cuando en España terminamos la jornada, dejamos enviado el reporte con trabajos o cambios y en América los reciben al inicio de la suya. Igualmente, cuando ellos terminan la suya, envían el resultado y aquí lo recibimos por la mañana. Algo así como los enanitos y elfos de los cuentos que trabajaban por la noche.

No conozco el caso inverso, en el que sea Europa quien envía su trabajo on line, por eso, queda por ver si eso unifica también salarios, niveles de vida y otras cuestiones con más calado en los social. Puede que al final, sólo sirva para que todos bebamos el mismo refresco, o puede que estar más comunicados, elimine los conflictos entre países y razas. ¿Tú que opinas?

 

 

 

José Carlos León

Profesor Docente del Master de Gestión Cultural del IART (Madrid, España). Publicitario de profesión con aspiraciones de comunicador. Mantiene el blog comicpublicidad desde 2005 por la necesidad vital de contar cosas y archivar ideas. Como emprendedor ha sido socio fundador de dos agencias de publicidad y una productora discográfica, entre otras aventuras. Ha publicado el libro “Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0”. Actualmente roba tiempo a su labor de consultor en marketing y comunicación para terminar su primera novela.

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