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El poder de la imagen

Las marcas dejan una huella pertinaz en la memoria, que recordamos mediante asociaciones de colores, formas y parentesco en los nombres; pero no somos los herederos exclusivos de la imagen, no sólo en nosotros se quedan guardadas la nostalgia y la experiencia de un buen servicio o de un producto que nos satisfizo, también la ciudad va coleccionando marcas, aglomerándolas en los espacios públicos y privados, desde las grandes avenidas hasta el merchandising que llevamos en el pantalón o la bolsa.

La ciudad está marcada por las marcas, incluso los poblados pequeños adolecen o gozan de esta característica. Uno puede tomarlas como referencia, ubicarse con respecto a ellas, porque además de imágenes se convierten en señales, indicaciones de algo que pasa, existe o sucederá. A una ciudad podemos pensarla como un conjunto de personas y edificios, pero también como una series de aspectos culturales-mercadológicos, la ciudad como un conjunto de espectaculares o esténcils, de negocios y señalamientos, donde unas marcas triunfaron y otras no; pero su experiencia, su sentido, siempre se queda grabado en la mente de los consumidores y de aquellos que incluso ni conocen al producto.

El poder de la imagen de las marcas bien puede ser un carácter del cual sólo las grandes empresas se preocupan, y no porque tengan el capital como para cuidar de tan pequeños detalles, sino porque saben el valor económico que éstas representan. Como sabemos, en nuestro país pululan las PyMES, y debido a su condición de tamaño e ingresos asumen que no es necesario gestionar y administrar la imagen que venden; pero puede establecerse una relación proporcional entre la presencia de la marca en el mercado y el número de clientes que consumen lo que vendemos. Esto significa que entre más conocimiento se tenga de la imagen, se puede esperar que al momento de elegir entre varias opciones, se termine inclinando por la nuestra sólo por el factor de la asociación.

Uno mismo puede pensarse como una marca, finalmente lo que presentamos a los demás es un aspecto de nuestro ser que puede venderse, eso a lo que llamamos persona y que sirve para interactuar con los demás. Así como las organizaciones nosotros podemos manejarnos de tal manera que aprendamos a vendernos bien y no simplemente a presentarnos; en general, los negocios pequeños asumen que su marca no es más que un logo con el cual diferenciarse para no ser confundido en la infinitud de otros productos o servicios, no como un potencial aspecto de intercambio con el ambiente, lo mismo sucede con las personas.

¿Cómo debemos administrar nuestra imagen?

Planear la imagen es importante. Hablando de las personas y las empresas, es necesario determinar en qué lugares y con qué personas debemos tener determinada presencia, generalmente a nivel cotidiano lo hacemos de manera mecánica: cuando vamos a una entrevista de trabajo nos vestimos de forma diferente que si fuéramos al gimnasio; cuando una PyME planea la imagen que quiere dar ante determinado sector social o espacio geográfico se da cuenta que tiene que usar un lenguaje que no puede expresar frente a otro público, por ejemplo, la cerveza Indio articula sus campañas y su imagen con la idea de rock y la onda juvenil, a diferencia de Tecate que se orienta hacia un público más adulto que gusta de compartir pero que ya tiene ciertas responsabilidades como un matrimonio o un trabajo.

Decidir dónde queremos aparecer física y virtualmente. No es lo mismo para nuestra imagen que estemos siempre en un antro o en una biblioteca, la consideración social nos ubica drásticamente en uno de los mundos haciendo muchas veces incompatibles el uno con el otro, lo cual no significa que sean irreconciliables. No es lo mismo tampoco que una marca aparezca en un concierto de rock que patrocinando uno de música clásica, eso nos obligará a aceptar que sólo nos enfocamos a cierto tipo de clientes y no abrimos el espectro de compra como debería, lo cual es imposible.

Tanto las marcas como nosotros adolecemos del fenómeno actual de querer estar en todos los lugares posibles, virtualmente hablando. A nivel personal, hubo un tipo de sesgo entre el tipo de gente que estaba en Metroflog y los que usaban Hi5 o Facebook, lo que no asumimos es que determinamos nuestra imagen, la confirmamos, estando en un lugar o en el otro. Así las marcas ahora pretenden estar en cualquier red social sin asumir qué les conviene en realidad, recientemente una PyME local me contacto como usuario de Facebook para ofrecerme sus productos (dulces) y resultó que la matriz estaba ubicada en el mismo fraccionamiento en que vivo, ciertamente este es un ejemplo claro de acercamiento, pero hay otros casos en que muchas organizaciones por carecer de conocimiento para gestionar la imagen terminan haciendo las cosas mal y reduciendo su valor de marca.

Diferenciarse significa que la ciudad de cuenta de que ocupamos un espacio particular y de que sólo en nosotros se encuentran ciertas características que los demás necesitan. Las imágenes en la ciudad perduran más allá del tiempo que dura un espectacular y es sustituido por otro, precisamente porque les damos el carácter de señales y no sólo de marcas. La ciudad va guardando sus recuerdos, como cicatrices que sólo indican el vacío que deja un buen restaurante en quiebra, pero también puede ser un cuerpo tan cambiante como la avenida de los bares en Camino Real, donde unos desaparecen y otros surgen cuando tan apenas uno comienza a reconocerlos. Así es la ciudad, un espacio de olvidos, recuerdos y marcas.

Imagen cortesía de iStock

Colaborador invitado

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