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Sintiendo una marca

Nuestra vida es la suma de lo que sentimos. Desde que nos despertamos hasta que nos vamos a dormir. Incluso, en sueños. La mente nos permite recordar aquellas percepciones que son capaces de  conectar emocionalmente con nosotros. Lo mismo nos sucede con aquellas marcas que logran emocionarnos y  sorprendernos, esas que nos hacen la vida más fácil o más feliz.Es un mundo marcado por la escasez de tiempo y un ambiente de adormecimiento generalizado. Por eso, sentir comienza a ser un bien escaso.Los consumidores necesitan recibir estímulos que sean capaces de eludir esa rutinaria y compleja realidad,  por lo que para las marcas emocionar y conectar adquiere una importancia capital.

Esta es la primera pregunta que la empresa debería hacerse: ¿Es mi propuesta de marca diferente, memorable, inimitable? Si la respuesta es afirmativa, es el camino correcto. En caso contrario, existen dos  problemas:

El primero. La cantidad infinita de mensajes. En la década del 70, un consumidor promedio recibía una media de 1.000 mensajes de marca por día. En 2011,  esa cantidad supera los 5.000. El inconciente sólo recuerda el 0,004%.

El segundo. Hay 131 mil millones de búsquedas en Google por mes. Si no te encuentran, es casi como si no existieras.

Los sentidos

Vista, oído, gusto, tacto, olfato son unos potentes receptores de estímulos, capaces de convertir en una experiencia memorable la relación entre marca y cliente,

Sobre los sentidos hay mucha literatura. Además de los cinco conocidos, algunos estudios enumeran seis o nueve. Y el estudio que Rudolf Steiner presentó hace cien años, detallaba que el hombre tenía doce sentidos.

Sean cuantos sean, los sentidos están aquí. Siempre estuvieron. El 80% de nuestra actividad de compra es inconciente, movilizada por los sentidos.

Las marcas que más han apostado por los sentidos son aquellas que más están creciendo. Debemos tener en cuenta que una marca se queda instalada en nuestra memoria para siempre cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial y verdaderamente gratificante. Es algo que va más allá de la satisfacción que nos produce realizar una compra o disfrutar de un servicio.

Los ejemplos se cuentan por miles y algunos son bien interesantes: “Harley Davidson no vende motos, vende experiencias”,   dijo su presidente antes de salir a bolsa.

Apple, uno de los iconos mundiales del diseño, entendió este concepto y lo aplica en sus tiendas. ¿Quién no ha comentado las tiendas Apple con amigos o conocidos? La experiencia de compra en Apple es extraordinaria. La tienda de la Quinta Avenida en Nueva York está abierta las 24 horas del día.

Facebook no es tecnología, es sobretodo psicología y sociología. Su acierto fue el de identificar una necesidad común a todos los seres humanos: la de compartir cosas (¿experiencias?) con familiares y  amigos.

Era Digital

Con la irrupción de las nuevas tecnologías, las marcas ya no pueden parecer, tienen que ser. Cambió el mundo. Valores como la transparencia, la honestidad, la autenticidad y la confianza deben ser pilares estructurales de cualquier marca.

El tsunami económico que empezó en 2007 hizo que las marcas se dividieran en dos grandes grupos: aquellas que apuestan por precio; aquellas que apuestan por la diferenciación y la experiencia.

Los sentidos nos afectan en toda nuestra vida. Nuestra memoria almacena cada una de nuestras vivencias. Pero, ¿a qué llamamos sentidos? Una sonrisa, un entorno limpio, eficacia en la atención, encontrar fácilmente lo que buscamos, ser recordado y sobretodo…querer volver.

Este concepto de experiencia de marca puede aplicarse al sistema comercial “tradicional”, que cuenta con un espacio físico al que acude el consumidor. Abarca desde Centros Comerciales a tiendas del centro de la ciudad, desde aeropuertos a estaciones de tren, desde museos a galerías, desde la cafetería al restaurante de moda, desde el supermercado al mercado tradicional. Todo afecta a nuestra experiencia.

Además, hoy surgen o se potencian nuevos canales. El principal: Internet, que sin duda, se convertirá en el canal por excelencia para las relaciones comerciales y que rápidamente está asimilando este concepto.

Repensar la marca

El cliente se siente cada vez más cómodo realizando una compra. Le atrae no sólo el precio, la rapidez y una oferta amplia sino que disfruta también con el espectáculo visual que le ofrece la página web a la que se dirige. Se siente cada vez más satisfecho con el nivel de información que recibe en el proceso y con las posibilidades de interacción y de intercambio de experiencias con otros compradores.

Un consumidor feliz es el mejor embajador para una marca. Por eso, para las marcas resulta no sólo estratégico sino también necesario, seguir profundizando este camino. Las decisiones racionales pasaron de moda, ahora se debe apuntar a los sentimientos del consumidor,  con el objetivo claro de forjar lazos estrechos con la marca.

En México en particular y en Latinoamérica en general queda aún bastante por hacer en este sentido y por eso,  es una extraordinaria oportunidad para las marcas. Los países latinos llevan una ventaja respecto de otras regiones: la calidez, la cordialidad y el sentimiento se traen desde la cuna.

El gran reto de las marcas es el de transformar en sentimientos lo que hasta ahora era rutinario.

Autor: Andy Stalman / Partner and Director, Cato Partners Europe.

Andy Stalman

Andy Stalman es Socio y Director de Cato Partners Europe. Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires.

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