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Cambiar es complicado para las marcas. No cambiar lo sería aún más.

“Estamos en el comienzo de una de las épocas más emocionantes en la historia de construcción de marca”, dijo Marc Pritchard, jefe de marketing global de P & G.

Aquellos que trabajen con y para las marcas deberán adaptarse a este nuevo escenario, que requerirá de cambios que van mucho más allá del departamento de marketing. El cambio irá desde lo cultural, social y mental hasta lo psicológico, antropológico y económico. El cambio cultural es el que lleva más tiempo y el más duro de atravesar. De todos modos, hay que enfrentarlo. No es opcional. En un día normal, una persona está expuesta a una media de 5.000 mensajes mediáticos. Sólo presta atención a 52 y recuerda únicamente 4. El diseño tiene una responsabilidad en este aspecto. El diseño crea valor y diferenciación. El diseño es un acto de a dos. El cliente debe formar parte de la solución sino será parte del problema. Si las marcas quieren estar cerca de la gente deben hablar el idioma de la gente.

Las marcas están creando nuevas realidades y nuevas necesidades, ¿qué tienen que hacer para ser exitosas?. Se destacan diez cuestiones que no deben olvidar, ya que pueden ayudarlas a sobresalir en el contexto actual:

1) Valores

Lo que necesitan las marcas en esta nueva década es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y recupere la confianza de los consumidores. Los considerados valores fundamentales son: la simplicidad, la transparencia, la cercanía y la confianza.
Ser honestas, auténticas, constantes y coherentes las ayudará a construir sobre bases sólidas. Los esfuerzos en Responsabilidad Social Corporativa deben ser creíbles y sostenibles. Además, deben conectar con el cliente. Varios estudios demuestran que el consumidor prefiere a una empresa que tenga valores y responsabilidad. El planeta necesita del compromiso de las empresas.

2) Sentidos

En estos días, al consumidor no sólo le atrae que el acto de compra se convierta en una experiencia en sí mismo sino que exige que así sea. Los productos y los servicios son atractivos por las sensaciones que se experimentan cuando se consumen, ya que el inconsciente desarrolla una conexión invisible con esos estímulos.
Las marcas necesitan y deben ir más allá de lo simplemente racional. De todos modos, se debe ser muy cuidadoso en esta era de las redes sociales. Muchas marcas se suman a la causa de la semana o del mes, aún cuando tenga poco que ver con su marca. No hay que hacer siempre lo que hacen los demás ya que la coherencia es un pilar a largo plazo.

3) Inimitable

Si bien se dice que todos somos únicos, eso no basta. Lo importante es ser inimitable. Los responsables de las marcas deberán conocer de primera mano lo que los consumidores esperan y saber dónde concentrar los esfuerzos de la marca. Por eso, es elemental encontrar el espacio de la marca, definirlo y apropiarse de él. Un club de fútbol que actúa como marca lo tiene claro: “Podrán imitarnos, pero igualarnos jamás.” Boca Junios sabe lo que es ser inimitable.
Es uno de los puntos críticos, especialmente en esta época de proliferación de productos, mensajes, canales y servicios. Aquellas marcas que puedan diferenciarse, sea a través del diseño de sus productos o de los servicios que brinden, lograrán una ventaja competitiva extraordinaria. El diseño manda en esta nueva era. Buen diseño significa buen negocio.

4) Construcción de Comunidad

La influencia de los amigos crecerá aún más. La verdadera esencia del fenómeno 2.0 es compartir y conectar.
Formar parte de una comunidad genera un sentido de pertenencia que consolida los lazos entre la marca y el cliente. Los dos conforman ese grupo. Es una relación sólida, elegida libremente y que transforma a tu cliente en tu comunicador o merketinero.

5) Simplicidad en un mundo de complejidad

Cuanto más sencilla y fácil la transacción en Internet, más éxito y rédito tendrá la marca. Aquellas marcas que no se ajusten a la nueva realidad sufrirán las consecuencias. Adaptar la experiencia de compra a los requisitos del cliente potenciará la fidelización. El consumidor le da mucho valor a que la marca conozca sus gustos y necesidades y se las ofrezca.

6) El factor humano

Los “empleados de cara al cliente” deberán concentrarse en atraer, satisfacer y mantener a sus clientes. Se debe potenciar el rol de los empleados como embajadores de la marca. Las organizaciones deben comprender el valor de sus empleados en la construcción de la marca.
Las marcas más humanas son las más cercanas y tienen más posibilidades de éxito.

5) Contar una buena historia

Cada marca tiene una historia que contar. Se trata de transformar los valores de marca en una historia. Esos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón y a la emoción.
Aplicar el storytelling en los negocios es el desafío para todos aquellos que los dirigen. Es un reto y una extraordinaria oportunidad.

6) Conversación

Los consumidores hablan más entre sí que con las marcas. Los consumidores se sentirán más confiados y más cómodos para recibir información sobre los productos o servicios aunque la fuente sea desconocida. Ese flujo de comunicación será el canal a seguir. Las marcas necesitan de un gran entendimiento acerca de lo que la gente espera de ellas. Sobretodo incorporarse a la conversación si tienen ago interesante que agregar.
La conversación tiene lugar, participe la marca uno o no. Por eso, una buena gestión de una crítica negativa puede transformarse en un buen activo.

9) Experimentación

La competencia será cada vez más feroz. Internet ha cambiado el tablero y los consumidores deberán conocer la marca, para luego llegar a considerarla.
Tener un buen diseño en la web permite una eficaz primera impresión. Conocer por qué un consumidor se hace fiel a una marca puede ofrecer una gran ventaja. Más aún si la marca quiere entrar en segmentos desconocidos, llenos de potenciales consumidores.
Experimentar es para valientes. Hay buenos ejemplos de marcas de América Latina que se animaron y triunfaron.

10) Universo Digital

Las empresas deben interiorizar que el futuro digital viene llegando con la fuerza de un tsunami. Las marcas deben incorporar la adaptabilidad a estos nuevos medios. El desafío es titánico pero el beneficio será extraordinario. Los videos, las tablets y los smartphones, no pueden estar ajenos a ninguna estrategia de marca. Invertir en este ámbito será indispensable.
Las compras online y móvil seguirán su vertiginoso crecimiento. Se prevé que el consumo vía smartphones en USA crecerá de 2.200 millones en 2010 a más de 100.000 millones en 2015.

Se viene un futuro intenso, en el que muchas marcas tendrán que resetear sus mentes. Lo positivo es que el cerebro humano esta adaptado para seguir aprendiendo siempre.

Andy Stalman

Andy Stalman es Socio y Director de Cato Partners Europe. Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires.

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