Marketing

El marketing en un mundo de incertidumbres

Una de nuestras grandes obsesiones como organizaciones, pero también como seres humanos, es conocer al otro, y precisamente eso del otro que tiene un impacto en nosotros. Lo que queremos saber es qué harán con respecto a nosotros los proveedores, la competencia, etc., cómo organizarán su estrategia de ventas, de publicidad. En lo personal, si sus acciones son tendientes hacia el mantenimiento de una relación amorosa o amistosa, o si finalmente, todo se desencadenará en una inevitable traición a la Et tu, Brute? –¿tú también Brutus?, como por última vez diría Julio César-.

La mercadotecnia es un intento de mirar hacia el futuro, y uno podría pensar que a través de la ciencia estadística y una tergiversada, subjetiva y maniatada, objetividad; nuestras acciones serán de verdad provechosas por el cálculo, pero eso sólo es una experiencia cognitiva sesgada, un cocktail party, un ver lo que uno quiere ver. ¿Qué hace la estadística?

La estadística es la ciencia de lo probable, y a través de un conjunto de datos intenta generalizar o asumir que ciertos hechos sucederán de tal o cual forma. En las organizaciones utilizamos estadística todos los días, conocemos la probabilidad de que un empleado falte o no según su índice de asistencia, también sabemos a qué hora llegará, y si somos más precisos, es posible que podamos determinar qué color de camisa traerá hoy, si habrá dormido bien, e incluso el número de veces que irá al baño con relación a las tazas de café que se toma.

A medida que se desprofesionalizan las organizaciones, tomando como referencia las PyMES y a nivel individual, también jugamos con las estrategias aunque estandaricemos menos, tenemos todavía la esperanza del trato personal y la memoria, elementos que son deficientes en la pronosticación de eventos. Es decir, podemos recordar algunos aspectos de las personas, como el pequeño restaurante en el que desayuno por lo menos dos o tres veces por semana, saben cómo me llamo, qué pido regularmente, pero no saben qué días iré. Individualmente siempre estamos tratando de adivinar lo que hará el otro y a través de sus signos y emociones, de los aspectos de su cara, pensamos que sabemos lo que siente y quiere.

Las organizaciones tienen una herramienta a la que llaman estrategia, aunque también nosotros la usamos a nivel cotidiano. Con ella se trata de pensar nuestras acciones del presente apuntando hacia el futuro, hay que tener en cuenta que si la humanidad se ha obsesionado con lo que viene  –el Oráculo de Delfos, la chamanería, la astrología, etc.-, es justamente porque se quiere saber el lugar que se ocupa en ese no-lugar, si uno estará vivo, o cómo reaccionarán los demás. La estrategia nos sirve para asumir diferentes cursos de acción según las acciones futuras de los otros, obviamente, basada en parte en la estadística.

Eso hacen la estadística y la estrategia. A nivel individual sucede un fenómeno más complejo, si se quiere, recientes investigaciones han descubierto cierto tipo de neuronas a las que llaman espejo, que sirven para determinar acciones o intenciones de otros seres humanos, incluso de los animales. Pero para determinar la estrategia de mercadotecnia de otra organización, eso no nos sirve de nada, por lo menos al momento.

La apuesta por la mercadotecnia

Lo que vemos son pronósticos de hechos, cosas que no han sucedido, pero que debido a la complejidad del mundo en el que vivimos, la confianza en la objetividad y estabilidad, de la estadística es cada vez más efímera. La mercadotecnia veía qué estrategia de venta o mezcla de marketing habría de seleccionar la competencia, pero hoy en días esos valores son cada vez más riesgosos. Aún cuando Volkswagen trataba de prever cómo sería el modelo de Nissan que competiría con el Jetta a finales del 2007, ninguna de las dos empresas asumía que al siguiente año se desencadenaría una crisis económica mundial originada en Estados Unidos. Es decir, la probabilidad de contabilizar eso a través de la estadística rayaba en la paranoia.

Por ello tanto a nivel micro como macro, lo que de verdad rige y determina las estrategias es el feeling, la intuición y en ese reino de la inexactitud cimbramos millones de pesos, euros, dólares, nuestra vida, sentimientos, existencia como organizaciones. Asimismo cada evento se parece más a una apuesta que al intento de caminar sobre tierra firme. Apostamos porque, sobre ciertos datos no comprobados, hacemos hipótesis de acciones, nos jugamos el pellejo, en una fusión entre empresas, en un producto –que pensamos como triunfador por su funcionalidad-, en una relación amorosa y hasta en la amistad.

Así hay hechos que desde la complejidad del mundo en que vivimos, no se pueden ver, y que obviamente van a afectar la manera en cómo realizamos nuestros negocios. ¿Es la solución una estrategia sin estadística? Por mi parte no me imagino tal posibilidad, lo que sí podemos hacer como organizaciones es lo que hacemos los individuos a nivel personal, o lo que deberíamos si fuésemos un poco más racionales: detectar puntos de interés o de falla, recomponerlos al momento, y hacernos lo más fuerte posible, sin dejar de mirar por encima del hombro; es decir, dotarnos de capacidad e inteligencia para resolver cualquier tipo de problema, porque de lo que viene, nada está dicho. Recordando las palabras de Bertolt Brecht:

Si duráramos para siempre
todo se transformaría
pero como somos finitos,
queda mucho como era.

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