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El publicista en el país de las maravillas

El mapa fantástico que imaginó Lewis Carroll y que fascinó a Monsieur Guilles Deleuze, nos ha invadido. Somos como Alicia, pues vivimos en un mundo que cambia sus reglas y su tamaño sin avisarnos. Antes de discurrir, escurramos algo sobre la historia del mundo digital. Jim Clark, un viejo y versado profesor de Stanford, acuñó el término “informática visual”. William Gibson, desde el otro mundo maravillo de las letras, fundió el nombre de “cyberespacio”. Sean. La información, transformada en imágenes, constituye la raigambre de la que está hecha la nueva sociedad. El publicista, en la actualidad, tiene que vivir como Alicia: improvisando y aprendiendo, sintiendo y pensando y pensando y sintiendo, como quería Miguel de Unamuno.

Para que el mundo no nos enloquezca, tenemos que aprender a esgrimir los métodos que la ciencia nos convida. Volver a sentirnos el Doctor Fausto, nacido en la somera Alemania e intentar aprehenderlo todo a través de la alquimia o de la magia, nos beneficiará, pues el mundo virtual o el mundo de las Redes Sociales, nos permite hacer embrujos, transformar a las personas en sapos o en silfos, transportarnos en el tiempo y en el espacio y hasta convertir a nuestra amada, en la reina del Toboso. Etnógrafos, lingüistas, sociólogos, antropólogos, arqueólogos, historiadores y novelistas, tendrán que viajar hasta el mundo de la fantasía para hacer sus estudios.

En el país de las Redes Sociales, nuestros sentidos se ven afectados. Regularmente, un científico social, al escuchar el habla o el argot de algún pueblo o comunidad, analiza, en primer término, el sonido de las palabras, pasando, después, a las imágenes evocadas y al sentido o a la intención de las proposiciones. Esto, significa que primero oímos, que luego imaginamos y que al final, interpretamos. Bueno, pues cuando vamos a escrutar el lenguaje de los usuarios de Twitter, de Facebook o de algún blog, tenemos que hacer lo contrario. Primero, hay que meditar sobre la intención con la cual el usuario ha colocado la información. El Tiempo y el Espacio, padres de la Geografía, configuran dicha intención. Mientras que el Twitter es un engrane que gira a gran velocidad y que distribuye información concisa, pero vaga, el Facebook es un engrane mediano que, más o menos, contextualiza al público. Y un blog, al final, es un gran mecanismo que da vueltas con menos velocidad, pero con más fuerza.

Entonces, cuando alguien coloca una imagen, un texto o un link en Twitter, lo hace con la intención de informar. Cuando colocamos información en el Facebook, lo hacemos para explicar. Y cuando subimos algo a nuestro blog, lo hacemos para reflexionar. Para ser más claros, el Twitter nos sirve para distribuir, el Facebook para comentar y el blog, para persuadir. El Twitter es como el sonido, que viaja con facilidad. El Facebook es como la imagen, que ayuda a retener lo que se ha dicho. Y un blog, es la exégesis de la intención por la cual nos hemos tomado la molestia de lanzarle información al mundo. Hasta aquí, lo único que hemos hecho, es aplicar las teorías del grandioso Henry Bergson. En el país de las Redes Sociales, tenemos que tocar con los ojos y ver con las manos, como dice la original frase de las Elegías Romanas.

Lo anterior, es sólo una breve explicación o modelo para entender el mecanismo del mundo virtual. En los últimos meses, he tenido la oportunidad de hacer tres investigaciones lingüísticas a través de la observación de las Redes Sociales. Pretendo desentrañar, paso a paso, cuáles han sido los parámetros que hemos usado, mi equipo y yo, para comprender la psicología de los mercados. Vendrán hombres nuevos con ideas nuevas a mejorar este proyecto. Confío en ello.

Parámetro número uno.

Lo más importante, sea en Facebook, en Twitter o en un blog, es el texto. Cuando vamos a analizar lingüísticamente un párrafo, aplicamos la técnica a la que denominamos, en XY Asociados, Dirección de las Proposiciones. Al leer lo que algún joven entusiasta ha escrito, recordamos a Wittgenstein, el cual sostenía que una proposición, es un letrero. Cuando hablamos, lo hacemos para señalar algo. El modernísimo Bertrand Russell, asesor de Wittgenstein, pensaba que el habla popular, por ser algo burdo y despejado, es una manera de expresión directa, honesta. Hasta Alfonso Reyes, con sus quehaceres diplomáticos, lo intuía, pues cierta vez, dijo que un familiar suyo, al no saber escribir, sólo era capaz de decir cosas esenciales. Así, del habla popular, podemos extraer objetos, personas, circunstancias y modismos.

Al succionar estas cuatro categorías de la percepción del pozo que es el lenguaje, como la materia, la alteridad, las leyes sociales y los barbarismos, podemos diseñar y redactar textos superiores y más acordes a las necesidades de nuestro público. En la última investigación lingüística que hicimos para Milla y Asociados, empresa nacional especializada en servicios de cobranza, descubrimos que el mexicano, a diferencia del sajón, no mezcla demasiado en sus oraciones entes como los utensilios de trabajo. Y esto se debe a que no vivimos en una sociedad del todo tecnócrata. El ente sintáctico que más aparece en el habla de México, es el que hace referencia a las personas.

Cuando redactamos un discurso, tenemos que incluir en él, para que sea convincente, argumentos técnicos (verba científica y maquinista), profesionales (autoridad personal) y circunstanciales (medio ambiente). Michel Foucault, en casi todos sus tornasolados libros, se ayuda de este esquema para desenredar los mecanismos de manipulación de los hospitales, de la iglesia, de la universidad y del gobierno. Este esquema sintáctico, ha sido aprovechado por poetas de primer orden como Dante, italiano conocedor de los avances científicos de su época. Y también es usado por los alemanes, que aunque idealistas de corazón, también son capaces de hablar como los clásicos y gracias a la influencia de Goethe y de Stefan George, poetas que viven, como extranjeros, en mi gramática castellana.

Parámetro número dos.

Todos los seres humanos, tenemos una Configuración Retinal. En los hondos y pesados tomos de Dilthey, podemos encontrar algunos párrafos en los que se indica lo siguiente: nuestro ser, nuestra forma de pensar o nuestra manera de sentir, está influenciada por el clima, por la situación geográfica y por el rol político de nuestra nación. Atendiendo al agudo pensador, es como tenemos que observar las fotografías que coloca la gente en su Facebook. En ellas, se confirman los orígenes de nuestros ojos, hechos de luz, como invitaba Goethe a pensar. Las personas del mar, colocan fotos llenas de azul y de amarillo. Las personas del desierto, colocan fotos en tonos sepia. Y las personas de la montaña, eligen fotografías grises. Y no importa si el color lo otorga el medio ambiente, pues debido a los programas de diseño, cualquiera es capaz de convertir su fotografía en el patio trasero en una bella fotografía en la Toscana.

En la investigación comentada, encontramos que en México se añoran los viejos tiempos, pues las imágenes o las fotografías en blanco y negro, las que transmiten la idea de lo añejo, son las preferidas. Esta población virtual, ignora la máxima de Saint-Simon, una que afirma que los tiempos de oro no están a nuestras espaldas, sino frente a nosotros o algo así. En cada fotografía y metiéndonos en los suaves territorios de la estética, yace la degeneración del arte. Cada día, lo feo sustituye o se confunde con lo real. El ideal de los griegos, que buscaban la libertad en las formas y la diversidad de taxonomías, se ha transmutado en una cerrazón visual, pues es claro y evidente, como diría Descartes, que ahora todo el mundo se parece entre sí. Y no podíamos esperar otra cosa, pues franceses, argentinos, españoles o chinos, viven bajo los mismos filtros informáticos.

Parámetro número tres.

Wittgenstein, al abordar los problemas de la percepción y del lenguaje, se aferró a la noble idea de que el ser humano, siente, percibe y contempla en signos. Como seguramente Wittgenstein leyó con perspicacia, facsímil a Goethe, al viejo metódico de Kant, esta noción o paradigma le sirvió, me atrevo a decir, para responder las cuatro preguntas kantianas de la antropología: ¿qué puedo conocer?, ¿qué puedo esperar?, ¿qué hacer?, ¿quién soy? En el perfil de los usuarios, podemos discernir o elucubrar las contestaciones a estas interrogantes.

La gente, en el mundo de las Redes Sociales, conoce lo que las páginas de internet imponen. La masa de bits con conciencia, espera información fácil de comprender, espera imágenes. El usuario, satisface su deseo de movilidad yendo y viniendo, de uno a otro lado, por las “autopistas de la información”, según las palabras de cierto político norteamericano. Y, al final, cada quien se define con su nombre alterado. A este parámetro, le llamamos Expectativa Simbólica. Para dejar blanqueadas estas ideas, meditemos sobre el método con el cual, las grandes masas, detectan, por ejemplo, a un vampiro. No importa si se trata de El Vampiro del genial Polidori, del Drácula del buen Stoker o de la fruslería y mamarrachada de Crepúsculo… los vampiros siempre ostentan los mismos signos: colmillos, eternidad, maldad, sangre y sabiduría milenaria.

Parámetro número cuatro.

Platón, Aristóteles, Campanella, Paracelso, Jung, Williams James, Freud o el mismo Borges, han hablado sobre los arquetipos. De niños, al carecer de un aparato crítico, nos impresionamos con cualquier fenómeno o con cualquier cosa (como las mujeres que no han conocido a demasiados hombres). Estas impresiones, dejan en nuestra memoria ciertas siluetas. Y en estas siluetas, vamos encajando el mundo conforme pasan los años. En la investigación mentada, descubrimos que a los mexicanos de veinticinco a treinta años, los marcó Gokú, Mazinger Z y la imagen de los abuelos. A este parámetro, le llamamos Arquetipos Primigenios. Es mentira que Docendo Discitur. El pueblo mexicano, no ha recibido los arquetipos necesarios y sólidos como para no desdibujarse en la modernidad. Si leyera y se grabara a Gracián o a Cervantes, como lo hacen los alemanes con los ingleses, teutónicos que han recibido sus letras de la tierra de los fantasmas leyendo al loco Lord Byron, al profundo Goldsmith, al bello Fielding, a More, a Shakespeare o a Walter Scott, no tendrían por líder sindical y espiritual a Gokú.

Parámetro número cinco.

Dicen que la única superioridad cabalística del hombre sobre la mujer, es la Ortografía. El hombre, en este caso, es el sociólogo, mientras que la mujer, es la sociedad. Cuando una sociedad maneja un pobre lenguaje, lleno de vacíos léxicos y sin giros poéticos, carece de consciencia. Saber, memorizar, es tener consciencia. Investigando el nivel léxico y gramático de la gente del norte y del sur del país, descubrimos que el trabajador promedio, en la zona septentrional o de los hiperbóreos con sombrero, es dueño de una verborrea científica más ardua si se le compara con la palabrería funesta del sureño.

Este saber, provoca o genera categorías mentales, apartados intelectuales que nos ayudan a comprender o a ordenar el mundo. Somos un tablero de ajedrez y depende de nosotros el echarnos encima plástico, madera o marfil. A este parámetro, le llamamos Experiencia Científica. Acuda a los salvajes y problemáticos mamotretos de Habermas o de Heidegger, para desentrañar las raíces del problema iniciado por la Revolución Industrial y Científica. El idioma, en las Redes Sociales, compuesto con términos como “me gusta”, “on-line”, “adjuntar”, “mail” o “interfaz”, terminará, de cierto, configurando el humor de todas las sociedades. Los expertos en Letras, por ejemplo, saben que el inglés fundamenta su humor en los giros lingüísticos, mientras que el alemán, en la pronunciación y en el sentido.

Parámetro número seis.

Todos los pueblos, tienen una cosmovisión. Y en el país de las Redes Sociales, también existe una. Si para Lao Tsé el mundo era una flexibilidad consciente, para Mahoma el mundo era una suerte predeterminada y para el marxista, una construcción de piedra, dinero y caprichos proletarios y burgueses. La Racionalidad Colectiva, como titulamos a este parámetro, se conoce vislumbrando cuáles son los pasos que una sociedad cree que son necesarios para llegar a la felicidad. “Step by step”, dicen unos títeres bailadores. “No se puede tener todo en la vida”, dicen los truncos. “¿Sufrir?, ¿llorar?, ¿morir?”, dice Urbina. Y si avanzamos más, hasta descubriremos que los alemanes recibieron, de su bajo idioma en el siglo XV, las historias y la cosmovisión del Lobo Reineke, animal promotor de la justicia combinaba con la astucia.

En el Facebook, en el Twitter o en los blogs, al toparnos con el modo popular de las habladurías, tenemos que pensar en que estas manifestaciones, son el reflejo de los deseos humanos. En las Redes Sociales, viajar, celebrar, comprar, presumir y eliminar a la gente indeseable, es la felicidad. “La luna de las noches, no es la luna que vio el primer Adán”, dice un poema de Borges que nos ayuda a comprender la precaria situación ética en internet. Hemos cambiado a Goethe por Google.

Parámetro número siete.

Existen sociedades idealistas y realistas. Cuando le pedimos a un grupo de personas que escribieran un cuento, en el que se incluyeran los “tres tiempos y las cinco direcciones”, como dicta Octavio Paz en su poesía, percibimos lo siguiente: en diez líneas escritas, la mayoría de las personas le dio mucha importancia al pasado, poca al presente y casi ninguna al futuro. Esto significa que no han sido superados los viejos tiempos y que la tierra, que lo verdadero y que el piso en donde nos apoyamos para brincar hasta el futuro, no tiene relevancia. Realismo e Idealismo se llama este parámetro. De esto, se desprende la costumbre del mexicano de ocultarse, de bajar la mirada y de callar y de ocultar algo. En cambio, los viejos griegos y romanos, veían con buenos ojos al hombre que lloraba y que decía lo que pensaba, mientras lo hiciera, claro, con la prudencia de Catón el Menor. Sin duda, somos una sociedad medieval remojada en la Italia del Renacimiento, como argüía un amigo de Yeats.

Parámetro número ocho.

Al observar, metódicamente, la información que las personas colocan en sus muros o en su Twitter, nos hemos convencido de que Schelling, al estructurar su mapa sobre la plástica, construyó un método sociológico excepcional. Cuando las personas eligen la música para expresarse, pertenecen, sobre todo, a las clases bajas, ya que la música es la más accesible de las artes. Cuando la gente escoge la pintura para plasmar sus ideas, es porque viene de la clase media, una clase que observa antes de comentar (esto lo dijo Foucault en una cátedra inaugural). Y cuando un pueblo prefiere la poesía, es porque es un pueblo culto (letra, matemática y mística, pilares de la educación judía, el pueblo más culto del planeta, opinaba Borges).

Videos de Youtube, galerías virtuales, sonetos o cualquier medio artístico disponible y preferido en internet, nos sirve como fundamento para urdir planes y modelos de comunicación. A este parámetro, le llamamos Arte y Expresión, y estudia la notación preferida por las naciones o por las subculturas. Escuche al pueblo, porque “escuchar es cortesía”, según la expresión de Ruiz de Alarcón.

 

Parámetro número nueve.

La Religión, importantísima en los estudios sociales (desde Weber hasta Foucault), es estudiada analizando la argumentación de las personas. Cuando en una oración o cuando en un texto hay “exordio”, “lógica”, “silogismos” y merodeos intelectuales, estamos frente a un texto científico. En cambio, cuando un burgués dice “el que busca encuentra”, “lo primero es lo primero” o “negocios son negocios” (oratoria brillante y común en las Redes Sociales), estamos frente a una racionalidad bárbara y repleta de tautologías. A esta clase de sociedades, poco racionales, no es necesario explicarle demasiado las cosas. Un imperativo, será suficiente para ganarnos su credibilidad. No es lo mismo creer en Dios desde Chateaubriand o desde Pascal, que creer en Dios desde las necedades del capellán más cercano. Al ignorante, ignorancia, y a lo semejante, como se decía en Jonia, semejanza.

Parámetro número diez.

Al mirar las fotografías que se mueven en las Redes Sociales, podemos conocer cuál es la representación del mundo que tiene una comunidad. Las personas de habla inglesa, suben fotos apretujadas, en las que el espacio es menos importante que el detalle. En cambio, los iberos colocan fotos espaciosas, paisajes o grandes construcciones. Estos “son dejos fatales de la raza mora”, como dice un bardd andaluz. Al ser herederos de una cultura desértica, agobiada por la inmensidad, el mexicano busca, siempre, el tamaño, olvidándose de la puntualidad y de la precisión (no dijo otra cosa José Ortega y Gasset). A este parámetro, se le denomina Tiempo y Espacio, y nos sirve para hacer estrategias de trademarketing y para saber qué clase de diseños llamarán más la atención.

Parámetro número once.

Todos los pueblos, tienen una postura intelectual. La Lingüística, la postura más compleja, la poseen las personas interesadas en los contenidos filológicos y alegóricos del lenguaje (Inglaterra, Estados Unidos de Norteamérica, Francia, Alemania). La Estructuralista, postura sociológica por excelencia, está en las manos de los países que buscan comprender su tradición (Brasil, Italia, Chile, España).

Un respiro y sigamos… La Fenomenológica, postura científica preocupada por los fenómenos mentales y de la percepción, le pertenece a los pueblos que están progresando técnica y tecnológicamente (China, Corea, India). La Positivista, es practicada por las culturas dedicadas a la producción agrícola o que dependen de la tierra (Medio Oriente). La Empírica se practica en los países del tercer mundo. Y las posturas metafísicas y teológicas, viven en la inteligencia de los países imitadores (sobra, aquí, hacer señalamientos tricolores). A este parámetro, le llamamos Postura Intelectual, y nos es útil para identificar qué clase de textos serán más convenientes en nuestra publicidad. San Agustín, Kant, Locke, Comte, Husserl, Deleuze y Wittgenstein, son nuestros exegetas sociales, como Wolf lo fue de Homero.

Parámetro número doce.

Rescher, un filósofo norteamericano, estudia la probabilidad y la estadística y nosotros, los sociólogos, hemos trasladado sus nociones al ámbito de la Cultura de Masas. En la sintaxis popular de las Redes Sociales, podemos darnos cuenta de la dependencia o de la independencia de una secta o grupúsculo de miopes piratas informáticos (gracias a la lingüística, es posible descifrar la psicología de los hackers y encarcelarlos). Muchos, en Twitter, confían en sí mismos y no siguen a nadie. Otros, creen que las relaciones sociales son la llave del éxito y siguen a los demás. Y al final, están los que se mantienen alejados del mundo virtual, creyendo que el aislamiento los hará llegar más rápido a su destino. A este parámetro, le llamamos Probabilidad, y nos ayuda a comprender cuáles y cómo son las jerarquías y los roles que cada persona ejerce en la vida pública.

Le agradezco a la empresa Milla y Asociados, pues parte de este trabajo, se apoya en los resultados de la investigación lingüística y etnográfica que realizamos en estos últimos meses en el departamento XY Ethnography, de XY Asociados Publicidad. También quiero darle las gracias a Arnoldo Milla (directivo de Milla y Asociados) y a José Guatemala (copywriter junior en XY), pues en las recientes semanas, han contribuido para que este método, mejore día con día.

 

Para comprender mejor el sistema de investigación que proponemos, recomiendo la lectura de Michel Foucault, Guilles Deleuze, K. Marx, Louis Althusser, Wittgenstein, Bertrand Russell, G. Simmel, Goethe, Freud, Lacan, Jung, Löwith, Carnap, Whitehead, Aristóteles, Saint-Simon, Pascal, Schiller, Kant, Comte, Bacon, Rescher y algunos autores más que no vale la pena mencionar, pues están contenidos en los que hemos nombrado. En la sociología, las musas tienen que ser sus compañeras, no sus guías. Muchas gracias.

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