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La imagen pública después de la muerte

¿Qué tienen en común Steve Jobs, Gandhi y van Gogh? No es la primera cosa que se les ocurrió, lo que tienen en común es que después de su muerte las organizaciones han aprovechado su imagen para impulsar sus negocios, para nombrarse, e incluso para subir las acciones en el mercado. Platón se equivocó al decir que solo a través de los hijos y las obras podemos ser inmortales, le faltó mencionar que también la publicidad nos hace vivir después de nuestro tiempo.

Como dice V en V de venganza, a un ser humano lo puedes matar, pero a las ideas, esas nacen para vivir por siempre. Si bien la imagen de un negocio, su idea, cuando es poco impactante o efectiva, cuando el sustento de la calidad, el producto y la organización, carecen de “la fuerza”, difícilmente puede soportar el paso de los años. Otro conflicto bien conocido de nuestro tiempo, y ante el cual tenemos que enfrentarnos los que trabajamos con la imagen, es a la multitud de ideas que navegan en ese mar intempestivo y sangriento de los medios de comunicación; un océano en el que el oleaje es más instantáneo y olvidadizo de lo que ha sido jamás en la historia de la humanidad.

En ese mundo olvidadizo las organizaciones deciden asociar sus productos a personajes relevantes para darle un impulso a su imagen y subir las ventas o elevar el valor de marca. Aunque como he mencionado en artículos anteriores eso es peligroso porque al cometer errores indirectamente afectamos las construcciones mentales sobre los productos, y ¿qué pasa con la muerte? ¿qué pasa con ocupar el nombre de un muerto? ¿es éticamente correcto para los mercadólogos y publicistas? ¿se logra realmente un cambio con el posicionamiento de la imagen?

El mundo siente la pérdida del legendario fundador de Apple como si fuera un padre, un hermano o un amigo. Lo cierto es que pocos lo conocían tan cerca, pocos sabían si se lavaba los dientes tres veces al día o dos o una; se despiden de él por contribuir con tecnología que si bien nos resuelven muchos aspectos cotidianos, como el hecho de escribir en una de ellas este artículo, no curan el cáncer, ni mucho menos acaban con el narcotráfico o sacan de la pobreza a un país en vías de desarrollo.

Le llaman genio, visionario, el gran irreverente, ayudó a que Apple recobrara el sentido y llevó la magia de Pixar a nuestros hogares; sin duda un crack de los negocios y quizás de la ingeniería y el desarrollo de productos, pero hay que aclarar que esos productos no tienen la capacidad integrada de hacer mejor o peor al mundo, pueden ser utilizados para proveer de herramientas informativas a un grupo social, pero esas herramientas también pueden apuntar hacia su destrucción.

La impronta de Jobs continuará por un tiempo, pero parece que se diluirá muchos antes de lo que otras imágenes asociadas a productos u organizaciones, lo han hecho. No aparece en el nombre de los productos, ni hay un modelo de trabajo a la Jobs, y aunque quizá aparezca en algunos manuales de comunicación o de ingeniería, aunque se recuente como uno de los genios de la historia de la humanidad; es muy posible que si Apple no retoma su imagen, no la construye para que prevalezca, se vuelva obsoleta e innecesaria. Parece que Jobs, aquí, no vivirá para siempre.

Por otro lado Gandhi no inventó nada, pero transformó al mundo; y la librería se ha desligado de algún modo de su imagen, pues no sigue sus valores, ni ayuda al prójimo, tampoco trata de liberar al país del estado en que se encuentra. La estrategia de la organización fue simplemente asociarse, posicionarse a través del sujeto conocido, para elevar su valor de imagen. No existe otra conexión.

Existen otros ejemplos que sí intentan lograr algún tipo de asociación, como aquellos negocios que se llaman van Gogh y que venden material para diseñadores, arquitectos y pintores; la tenue conexión que logran es que por lo menos el nombre hace referencia al tipo de productos con los que se comercia.

Para todos ellos su obra los hace inmortales pero es a través de la imagen que las organizaciones intentan dar una nueva vida a sus productos y servicios, logrando colateralmente que se reviva a los personajes. Con respecto a la publicidad, se comercia con las ideas, las ideas son la unidad que asociada a una marca crece con respecto al valor del personaje; es más fácil trabajar con alguien que ya no vive que con los vivos, precisamente por el asunto del error humano, pero es éticamente incorrecto comerciar con la imagen de una persona, incluso si la muerte es reciente los descendientes pueden incurrir en aspectos legales.

Aunque la ética en curso y algunos críticos conservadores traten de rebatir tal postura de las organizaciones, ni éstas dejarán de utilizar la imagen de personajes importantes en la historia de la humanidad, ni esa imagen dejará de tener impacto en el segmento al que se intenta alcanzar. En esta cultura de la imagen y del comercio, de la multiculturalidad y la instantaneidad de lo humano, vale la pena usar todos los recursos que estén a nuestro alcance para hacer mejor el mundo en el que vivimos, siempre y cuando exista una realidad detrás que respalde lo que se hace y dice.

Colaborador invitado

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