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Las marcas empiezan a entender el fenómeno móvil

Por si todavía alguien no está convencido: el Social Media Marketing no es una moda pasajera, no es una disciplina del marketing minoritaria y las empresas que pueden beneficiarse de su utilización son muchas y multidisciplinares.

Los cada vez más populares smartphones y la mejora en la conexión de banda ancha a través de los teléfonos móvil son el origen de que el número de ciudadanos que se conectan a las redes sociales a través de esta tecnología crezca exponencialmente. Un informe de la revista Telos,editada por la Fundación Telefónica, estima que este año en España la cifra ascenderá a dos millones. Y más aún, en los próximos cuatro años aumentará en un 45%. En México más del 26% de los 35 millones de internautas ingresa a internet a través de un teléfono inteligente superando ya los 9 millones de personas, según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).

Estos datos son, no hay duda, muy positivos para el futuro del Social Media Marketing. Pero más allá de porcentajes y estimaciones, hay un hecho que parece ser que está constatado y que constituye una fotografía reveladora de la situación: en la actualidad, el número de terminales móviles ha superado al de televisores.


En definitiva, en menos de cinco años la gente accederá a Internet mayoritariamente por sus dispositivos móviles, lo que multiplica las posibilidades de éxito del Social Media Marketing. Ante este nuevo escenario, las organizaciones cuentan con una nueva vía de comunicación con sus públicos, actuales y potenciales. Sin embargo, a pesar de la enorme oportunidad que ofrecen las redes sociales para aumentar los ingresos, al permitir que las marcas puedan interactuar con una audiencia masiva, su gran potencial todavía no está siendo aprovechado por las empresas.

El futuro es móvil

En este contexto, es importante que las marcas se den cuenta de que “móvil” es muy diferente de “online”. El uso de la web en el PC se basa principalmente en acciones de búsqueda y transacción. En el móvil, en cambio, además de la búsqueda de información y la lectura de noticias,se utiliza para mantenerse al día con los mensajes y comunicarse con amigos. En el futuro, no muy lejano, se empleará para gestiones monetarias, servicios basados en localización, y m-pago. Por eso, las marcas necesitan introducirse en ese espacio sin ser intrusivas y proporcionar contenidos con los que el público quiera involucrarse.

Si la interacción es el objetivo y, al mismo tiempo, el secreto del éxito de una campaña de Social Media Marketing, el entorno móvil ofrece la herramienta perfecta para que las compañías incrementen su compromiso con los usuarios en esta línea, como parte de su estrategia de negocio.

La tecnología móvil supone una gran oportunidad para las redes sociales. Su capacidad de segmentación no sólo es muy amplia, sino de calidad. Podemos conocer al usuario, su edad, sexo e intereses. Una oferta realmente atractiva para cualquier empresa que quiera hacer llegar un mensaje a sus potenciales clientes.

El mercado es cada vez más consciente de que el acceso a Internet desde el móvil se dirige fundamentalmente a este tipo de aplicaciones, pero todavía no existe una cultura adecuada sobre cómo se debe trabajar este formato dentro de las estrategias de marca. No se puede simplemente reproducir lo que hasta ahora hemos venido haciendo en online. Las marcas tienen que descubrir que la oportunidad no está solamente en hacer comunicación tradicional, en ofrecer una información, consiste en dar a los usuarios algo con lo que ellos quieran interactuar, permitirles ser parte de la experiencia.

Según Gartner, el consumo de publicidad en dispositivos móviles será uno de los diez usos principales que los usuarios harán en 2012. A su vez, estima que la inversión en este ámbito será de cinco billones de dólares para 2012; cuatro años antes el total fue de 530 millones de dólares.

Todas las estrategias conducen al móvil

La red social móvil ha despegado. Por eso es impensable para algunas marcas no tener desarrolladas aplicaciones que les permitan expresar sus gustos a través de Facebook o Twitter. Cuando los presupuestos comiencen a recuperarse, la estrategia móvil estará más en el punto de mira de las marcas. Para que esto suceda, sin embargo, las propias redes sociales tendrán que ir más allá en su tecnología de cara a la conexión móvil y ofrecer un servicio distintivo, muy enfocado y con un target muy definido.

Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones existían más de 5.300 millones de suscripciones móviles a finales de 2010. Eso equivale al 77% de la población mundial. Hay gente que necesita datos para tomar decisiones. Este último es absolutamente contundente.

Andy Stalman

Andy Stalman es Socio y Director de Cato Partners Europe. Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires.

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