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Monigote Sexy: La publicidad y la Crisis.

Cierra los ojos e imagina a un niño de cabellos lacios largos en forma de casco, cachetes regordetes, y ojos cafés oscuros, cogiendo un chanchito de plástico. Sus manos, que apenas y logran coger con firmeza aquella alcancía, la mueven frenéticamente en busca de una moneda… en busca de un tesoro. Un tesoro que ya no existía. Ese niño era yo, el día que descubrí, tempranamente, a los seis años de edad, la palabra crisis.

Nos suele pasar a cada segundo. Los seres humanos amamos y odiamos la crisis, y es que sin ella no crecemos, y no somos capaces de afrontar mejores y nuevos retos. Recuerdo que mi esposa me dijo hace varios años que: ” las relaciones también se alimentan en las discusiones, en las crisis” y es verdad, sino preguntémosle a la publicidad y los clientes.

La publicidad y los clientes (anunciantes), se muerden, se besan, se patean y se acarician constantemente. Es un cachascán de sonrisas y golpes. Sin embargo, en muchas ocasiones y frente a una crisis económica, esta relación se debilita, los anunciantes se alejan y convierten a esa compañera de locuras en un monigote sexy, que usarán con cautela y pocos dólares.

¿Cómo explicarle a nuestra pareja de mercado, que hacer ello pone en riesgo su marca? Se ha intentado de todo, he intentado de todo, y sólo una cosa me ha funcionado y la comparto con ustedes.

No mis queridos colegas, no fue cobrar menos, fue una simple explicación: les dije que la publicidad de la competencia es una “asesina de neuronas heridas” ¿qué quise decir?: lo que intenté explicar tiene relación con las conexiones cerebrales de nuestras neuronas. Éstas se conectan constantemente, si es que existen estímulos, como los de una marca en la publicidad. Nuestras Neuronas están en constate actividad buscando conectarse con otras para sobrevivir, mientras más conexiones existan la información y la red neuronal se fortalece creando pensamientos automatizados más fuertes y constantes. Sin embargo, he de mencionar que nuestro cerebro tiene una regla, que bien comenta el profesor de psiquiatría de la universidad de Harvard Jhon Rattey: “o lo usas o lo pierdes” nuestro cerebro es un gran reciclador de información inútil. Lo que intento decir con esto es que si nuestras marcas no se fijan en la mente de nuestros consumidores de manera constante nuestro posicionamiento desaparece.    

La publicidad crea conexiones neuronales que se fortalecen siempre y cuando sean alimentadas, hasta aquí nada nuevo, sin embargo la neuroplasticidad del cerebro nos permite eliminar conexiones que se desactualizan, cuando no reciben los estímulos suficientes como para que nuestro cerebro las considere importantes, fortaleciendo otras conexiones que sí reciben información constante. En otras palabras si dejamos de publicitar nuestras conexiones neuronales con respecto a nuestra marca morirán, y no sólo eso, sino que optimizarán el esfuerzo del estimulo de la publicidad de otra marca, que bien puede ser nuestra competencia.

Eduardo Punset en su último libro comenta la importancia de la frecuencia en los estímulos, él calcula que si no se alimentan las emociones con mensajes, los sentimientos e ideas se debilitan llegando a perderse el interés en seis meses. Todo el trabajo en las estrategias comunicación, la inversión en medios y la creatividad es desechado por nuestro mucho antes de que estas se fijen en nuestra memoria de largo plazo. Por ello piense, por qué Coca Cola publicita todos los meses teniendo más de 100 años en el mercado.

Señores el consumidor olvida, el consumidor sobreexpuesto a información  no desea hacerse cargo de más información que no lo mime y emocione siempre. Desea marcas que trasciendan en su vida cotidiana que le permitan experimentar, solo así las fija en su mente.  

La mayoría de mis clientes lo entendió y decidió seguir publicitando este año. Gracias al NueroMarketing, la crisis es prometedora, y la publicidad dejará de ser el Monigote Sexy para convertirse en una compañera, nuevamente. Alimentemos nuestras neuronas, alimentemos al consumidor de marcas que ayuden a gestionar sus sentimientos que les enseñen a vivir, que nos conviertan en buenos recuerdos.

Carlos Dulanto

Director Gerente de Gen Quijote. Dr. Creativo y Planner publicitario. Fue creativo para cuentas como Panasonic, Donofrio, USIL, Halls, en la agencia JWT. Conferencista Internacional en temas de Insights del consumidor y Publicitarios. Es Neurocientífico Publicitario y Asesor en temas de NeuroBranding, Creatividad & Innovación. Forma parte de los Docentes de Miami AD School México City, y Catedrático en cursos de Comportamiento del consumo y Creatividad publicitaria en las más prestigiosas Universidades de Lima. Cuenta con Maestrías en Psicología y en Docencia Universitaria con la Universidad Andrés Bello de Chile.

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