Marcas

El valor de una marca en el deporte

Es un hecho que aunque podemos cambiar de trabajo, de pareja, de coche y de casa nunca abandonaremos nuestro equipo deportivo favorito.

En medio de esta crisis global, el mundo deportivo se mantiene fuerte, casi a prueba de recesiones. Los equipos profesionales de deportes como el fútbol, basketball y Fórmula 1 siguen encontrando la forma de convertir a sus aficionados en verdaderos fanáticos.

Es muy difícil imaginarse un mundo sin marcas y es imposible imaginarse un mundo sin deporte. Este 2011 será recordado como un año extraordinario en cuanto al desarrollo del deporte y de las marcas como fenómeno global. El deporte conmueve, sorprende y emociona, todo lo que a la mayoría de marcas le gustaría lograr.

En gran medida, esto se debe a la relación que los equipos tienen con sus fans. El amor por nuestro equipo transciende el trabajo, la familia y hasta el estatus social. Sus logros se convierten en nuestros y nos identificamos plenamente con sus valores (sea que este equipo lo hayamos hecho nuestro por herencia familiar o afiliación con la ciudad natal). Nos dejamos la piel en cada partido. La gloria que alcanza nuestro equipo la hacemos nuestra, nos ponemos la camiseta después de una victoria y cuando describimos sus hazañas las contamos como propias. Sentimos que nuestra imagen pública mejora mediante la conexión con los aspectos positivos de nuestro equipo.

Las marcas, a través de su presencia en el deporte, sobre todo aquellas que han sabido interpretar correctamente su papel, se benefician de una ventaja clave: prima lo emocional por encima de lo racional. Son marcas en las que los sentimientos formatean esa personalidad y esa relación.

Aficionados deportivos somos muchos. Algunos somos adeptos a un deporte, otros a una liga o un evento (como las Olimpíadas) y otros siguen de todo un poco (un equipo, una liga, varios deportes). Esta situación presenta un gran desafío para las marcas, ya que cada una de estas ligas o equipos se posicionan como una marca distintiva, con su propio logotipo, licencias para el merchandising y su estrategia de marketing.

Las ligas deportivas y los equipos siguen atrayendo a los fanáticos pero por primera vez en mucho tiempo, el mundo del deporte siente un pellizco en sus presupuestos sufriendo los recortes de sus patrocinadores.

En el libro The Elusive Fan (El Aficionado Esquivo), Irving Rein, Philip Kotler y Ben Shields plantean seis sectores del deporte disputándose la atención de los fans: los deportes tradicionales (fútbol, baseball), los deportes re-emergentes (golf, rugby), los deportes o ligas escolares (propias del mercado americano), los nuevos deportes (extremos), los deportes tradicionales en decadencia (boxeo, carreras de caballos) y los artículos deportivos (merchandising o materiales deportivos).

Y es aquí, en el merchandising, donde las marcas deportivas están empezando a buscar maneras cada vez más novedosas para aumentar sus fans y simultáneamente poder generar más ingresos.

En la actualidad, cada equipo de deportes necesita una estrategia de marca multifacética para mantener a los seguidores leales. Para conseguir el estatus de celebrity, la marca tiene que redefinirse, conectar con más seguidores y maximizar sus atributos. Tradicionalmente, los equipos firmaban deportistas estrellas y esto ya les otorgaba directamente popularidad. Ahora estas marcas, también deben ampliar su gama e incluir: las instalaciones, los alimentos, los equipos, los lugares, los acontecimientos y las personas (Ejemplo: su presidente o entrenador).

El valor de marca en los deportes es la parte del valor total de un equipo que se deriva de su nombre. Por primera vez, los Yankees de Nueva York han destronado al Manchester United como la marca más valiosa del mundo.

Hace dos temporadas, se inauguró un nuevo estadio de los Yankees. Poco después, justo cuando parecía que todas las ideas para las licencias deportivas se habían agotado (desde pan hasta coronas fúnebres con la forma de su emblema), surge una idea que había estado creciendo bajo las narices de todos, la organización de los Yankees anuncia la comercialización de su propio césped. “Puede costar unos cuantos miles de dólares cubrir un amplio patio trasero pero el césped viene con un certificado de autenticidad de las Grandes Ligas, con el holograma a prueba de falsificaciones, declarando que es el pasto oficial de los Yankees de Nueva York” (“Grass Yankees es ahora una marca”, The New York Times).

En este contexto, donde las nuevas tecnologías y especialmente Internet están modificando las formas en que se hacían las cosas, es un club mexicano el que ha sorprendido a todos con una idea tan sencilla como sensacional.

Los Jaguares de Chiapas, uno de los equipos más jóvenes de México, ha sustituido el nombre de sus jugadores en las camisetas por la cuenta personal de Twitter de cada miembro de la plantilla. Esta novedosa medida va un paso más allá en el uso que el equipo mexicano le había dado a la red social.

Consciente de la época en que vivimos, en la cual todos podemos estar en contacto sin importar las distancias, el club apostó fuerte por Internet.

El mundo ha cambiado. El marketing, la forma de comunicar, de interactuar y de construir una marca también tendrán que hacerlo.

Detrás de todo gran deporte, de toda gran selección, de todo gran equipo y de todo gran deportista, hay además de esfuerzo, sacrificio y pasión, una gran marca.

Andy Stalman

Andy Stalman es Socio y Director de Cato Partners Europe. Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires.

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