La fuerza de la Comunicación

Lo más presente en la vida, más que los precandidatos sumándose imagen en los medios, más presente que Nicolas Cage en una película estadounidense, es la Comunicación. La ponemos con mayúsculas hoy, como sujeto y nombre propio de un fenómeno mundial que ha cobrado toda la importancia en los últimos años. Es algo así como dirían por ahí, bueno por ahí no, allá, allende, como le gustaba decir a Ortega y Gasset, o como dijo alguna vez de la filosofía, la comunicación “es una cosa…inevitable”. ¿Quién la ha impulsado? ¿Qué puede hacer? ¿Cuál es su papel en la publicidad y la mercadotecnia? ¿Qué tipo de comunicación creamos con las redes sociales? Tales respuestas resolverían gran parte del sentido de las relaciones humanas actuales, adivinarían su tejido, sus enfermedades, los resquicios concretos de las preferencias cotidianas. Uno dice ¿y para qué comunicación? El primer sentido de la comunicación humana es que es humana, es decir que humaniza…no en el viejo sentido mediocre de la humanización religiosa, sino que resuelve problemas. La comunicación nos centra en otra etapa de la presencia del ser dentro de su historia, que no es el conflicto, sino como diría Rafael Alberto Pérez, la articulación. Hoy los medios, las redes, y extrañamente el mundo tecnológico han permitido que este proverbial concepto -el verbo mítico del principio del tiempo, el Logós-, cobre su real presencia. La vemos en la superficie de todos los quehaceres, como que está por ejemplo aquí: yo escribiendo algo y ustedes seguramente pensando en que las drogas no se mastican… Pero digamos que sirve para vender, o para decir lo que hay que vender, cómo, cuándo, dónde y por qué, luego vemos si hay un a quién. Es Maya en este sentido, la ilusión que no nos deja ver la realidad de las cosas; sino más bien que nos inunda con su cuasi presencia y cuasi ausencia en los espectaculares y en la televisión, en el Show de Platanito, en el celular con redes sociales, llévelo, llévelo. Así que en la publicidad, la mercadotecnia y en la comunicación organizacional, nos dicen “hay que detenerse”. Hay sobresaturación, así que lo que tenemos que hacer es elegir, seleccionar, decir qué es lo más importante en la hecatombe de los medios, para saber posicionarse. Las organizaciones ahora buscan analistas de impacto del riesgo de futuras comunicaciones a su sistema, ya sean económicas o tecnológicas, lo necesario es meterlas en cintura. A la comunicación, desde el principio de su investigación académica, ya sea crítica o positivista, siempre se la trató de cuidar, en un sentido casi heideggeriano asumiendo el primado de la técnica. Pero lo que puede hacer está más allá de los medios y de la publicidad, aprendimos que no sólo vende, también sirve para crear pánico, destruir, exagerar; pruebas concretas de la magnitud de su poder se manifestaron intensamente en estos últimos 10 años, a la luz del nuevo milenio: la influenza, que Obama y Calderón ganaran las elecciones, la crisis económica mundial. Todos son fenómenos que han adquirido un evidente cariz comunicacional, unos más que otros por supuesto. Y aún así argüimos frente a la pareja: “es que no nos entendemos porque no hay comunicación”, es precisamente porque la comunicación hace algo más que servir, es decir, produce sentido, ser, ser humano. En los últimos años, diversos pensadores desde múltiples campos han tratado de recuperar el tiempo perdido en el estudio de la comunicación, pues no tiene más de 60 o 70 años, que la tematizamos, asumiendo que como especie llevamos cientos de miles de años sobre el planeta. Incluso algunos pensadores han dicho que la comunicación es parte constitutiva del universo, la física de la información por ejemplo, postula que los cambios de estado en la materia pueden traducirse en flujos de información, oscilaciones complementarias, y la comunicación también tiene algo que decir. Recientes estudios de la biología han demostrado que lo que prima en la evolución no es la victoria del más fuerte, como pura lógica darwiniana, sino la simbiosis. La comunicación, en el sentido de entendimiento entre seres, ha posibilitado la existencia de este mundo tal cual lo conocemos. A estos descubrimientos podemos sumar la postura de John Deely donde dice que, además de la zoosemiósis, existe una fitósemiosis (forma primitiva de comunicación entre los árboles –no a la manera de los Ents). Para el sociólogo Niklas Luhmann a las sociedades no las constituyen los humanos sino las comunicaciones…etc. La comunicación está en todas partes. El desarrollo de la técnica nos ha mostrado uno de los papeles fundamentales de la comunicación, la persuasión. Aquí entramos en el campo de la publicidad y la mercadotecnia. Aunque no se circunscriben exclusivamente al ámbito de la retórica, se valen de la comunicación para establecer un nexo entre las organizaciones, los productos y los consumidores; tal nexo puede variar entre la compra, el posicionamiento, la información, etc. Pero que podemos resumir en algún tipo de convencimiento, en ese sentido pertenecen también a la hermenéutica, pues se dice que todo discurso –entendido como la vestimenta, un copy, incluso los que dicen que un temblor es significado de algún tipo de manda divina- es una forma de decirnos algo acerca del mundo que nos rodea. Así pues, al medio entender esto las organizaciones han tratado de alinear toda su filosofía corporativa con los requerimientos de ventas que se ven reflejados en cualquier tipo de mensaje que se transmite al entorno, a esto llamamos comunicaciones integradas de marketing. La publicidad es sólo uno de los medios de entablar relaciones, igual de importante que la promoción de ventas, las relaciones públicas, etc. Todos elementos comunicativos que se asocian a fenómenos sociológicos, psicológicos y biológicos, con un solo objetivos: la persuasión acerca de un estado de cosas. Es esa persuasión la que ha llevado a los medios a la forma definitiva de conexión entre emisores y receptores: la comunicación de las redes sociales. Siempre fue una pretensión valiosa la intención de formar redes, porque sólo a través de ellas es que se puede dar forma a objetivos más grandes que los propios esfuerzos individuales, pero tuvo antes la tecnología que determinar la forma de ese suceder, que no podía materializarse con los medios tradicionales o con nuestras posibilidades biológicas. La comunicación que estamos forjando a través de las redes es más bien de tipo operacional, aunque ocasionalmente nos topemos con comentarios de tipo “me siento solo”, que al final de cuentas son más bien instrumentales en el sentido de hacer una indicación que se quiere solventar a través de la red, es decir, quien lo pone espera que haya un otro que lo ayude a no sentirse así. Otro aspecto comunicativo de suma importancia son los acuerdos ético morales implícitos que se han traslapado de las acciones comunes al comportamiento en las redes, hay un cierto halo de respeto, de no transgresión, por ejemplo, uno no se mete en comentarios donde sabe que su relación personal es distante, pocas veces suceden peleas amorosas en la red, las insinuaciones sexuales no son tan evidentes, etc. Las redes nos muestran ese factor importante de la comunicación, que puede servir para ponernos de acuerdo, resolver problemas, alterar sistemas. Pareciera que está en todos lados y de repente uno se pregunta si no estamos comprometiendo nuestra visión científica con aquello que ya de facto hacemos, es decir, si no sólo vemos lo que queremos ver. Tal pregunta me remite a la postura de Gramsci: toda acción es de hecho una acción política, así pues, tenemos oportunidad de forjar un mundo donde la comunicación pueda dar respuesta a los conflictos que el conflicto no ha podido solventar…y cuando se pregunten y para qué comunicación, pues como verán, es una maldita cosa inevitable.