Comunicación

La Trilogía del Insight: “El Exorcismo Publicitario” (1ra parte)

Pequeña nota: aprendí de un maestro que escribir y hablar son la misma cosa, siempre y cuando se hagan pensando en fácil.

Este es el primer artículo de tres, sobre los tres tipos de Insights que existen: el Insight Psicológico, el Insight de Marketing y el Insight Publicitario y sus avatares. Lo he escrito como me nace escribir: contando, porque no somos eruditos sino seres humanos, y eso no facilita las cosas, pero si las hace mas entretenidas. Este es un artículo diseñado para tus ojos, tu imaginación y para el misterio del Insight… disfrútalo!

 Cierta vez me pidieron un artículo sobre el insight que jamás presenté. Más, en ese entonces, pensando en redactarlo, decidí, que de hacerlo, éste debía ser lo suficientemente humano, para no quitarle méritos al término. Así que al día siguiente le pedí al editor de aquella revista, me diera unos días más para no defraudarlo. Recuerdo que aquella noche, me bloqueé, y desgarré varias hojas de mi ya desnutrido blog, miré por la ventana de aquel cuarto y dejé que mi inconsciente hiciera su tarea.

Pasaron unas horas. La noche estaba en su plenitud y avanzaba con maullidos de gatos techeros y cánticos desafinados de lechuzas. Me había acurrucado en mi sofá y sin darme cuenta miraba una película de terror, esas de la vida real: “el exorcismo de Emily Rose”… de pronto y sin más, deje de escuchar los gritos y alaridos atormentados de la protagonista posesa, para escucharme a mí mismo, a mis voces que raudas y excitadas liberaban a mis más profundos demonios creativos: había encontrado la manera de empezar el artículo, cogí mi lápiz y dejé que los insights me poseyeran.

Una voz me dictó lo que mi mano empezó a escribir:

El insights es indefinible. No podemos globalizar el término y quizás en ello recae su mística y magia. De hacerlo, estaríamos descubriendo el secreto de algo que nunca terminaríamos por entender. Más sí podemos esbozar un significado particular usando diversos ámbitos creativos, ya que el Insight desdobla sus múltiples espíritus según le convenga a la fuente que los necesite.

Para decirlo en buen cristiano, el insight es un solo significante con muchos y peculiares significados. De hecho creo que el significado más cercano al insight recae en su naturaleza más profunda: los memes, nuestros genes culturales. Si me preguntaran qué es un insight, diría, en primera instancia, que es la reconstrucción de uno mismo.

Vuelvo a recordar la película de aquella noche y pienso en el poder de aquel espíritu diabólico, en ese posesor que movía la voluntad de la protagonista, zamaqueándola e impulsándola a realizar lo que él quisiera. ¿Es un insight un espíritu tan poderoso que nos mueve a pensar, sentir y actuar contra nosotros mismo? Creo que no, no siempre.

El insight es poderoso, nos posee, nos inquieta al ser descifrado, nos persuade delicadamente en un mensaje, pero no es capaz de dominar nuestra voluntad. Solo seduce, y por consiguiente no siempre induce. Veamos.

Me gustaría que imagines que eres un exorcista, vístete de negro, carga contigo una cruz, una estaca, y la infaltable agua bendita. Frente a tus ojos una puerta de madera contiene a aquella fuerza que tienes que afrontar. Tu corazón ya no palpita al ritmo de tu respiración. Ahora estas frente a él, te acercas lentamente al mensaje publicitario que te mira encantador, risueño, como una sirena que te invita con su voz tenue a lanzarte sobre ella. ¡Se fuerte! Debes conocerlo. Coge el agua bendita y tírasela en el rostro. Sus gritos inundan el cuarto y el vapor se dispersa por cada esquina. Ahora te das cuenta que no es solo un espíritu quien lo posee, sino tres, la trinidad del insight: el tridente de los memes del consumidor…

El Insight Psicológico

Para comprender la esencia del insight debemos remontarnos a las ciencias humanas, al mundo intangible de la mente, de nuestra psicología. Es aquí en donde los laboratoristas del alma, hurgando en las emociones y el inconsciente descubrieron un “motivador” un “activador” que desencadenaba un torrente de emociones y razones: sin más lo llamaron insight. El primer espíritu del tridente de Insights es el psicológico, creado por el alemán W. Kölher, quien luego de unos experimentos con primates enjaulados, descubrió esa iluminación extraña que motiva un pensamiento, una percepción más consciente. Pero no fue hasta la aparición de Ana Freud que el insight fue descrito. A. Freud lo dividió dándole su primera clasificación, llamó a los siameses: Insight Emotivo e Insight Intelectual.

… del cuerpo epiléptico del mensaje publicitario, ves emerger dos espíritus que se muestran unidos por la cabeza, uno parece desquiciado mientras el otro te observa fríamente. Les gritas que no se acerquen, que en el nombre de la creatividad digan sus nombres, y ellos al unísono responden: ¡insights psicológicos!

No pierdes tiempo, coges tu cruz hecha de lápices y les ordenas que se presenten. El primer espíritu, el más conmocionado, se ríe e intenta amedrentarte diciendo: soy tus emociones más profundas, aquellas que no puedes dominar, que buscas conocer si éxito, que intentas comprender sin la más mínima posibilidad de que me entiendas. Soy el big bang de tus pensamientos inconscientes.

 – ¿y tú? – le preguntas al otro espíritu que con mirada vigilante que observa.

Yo, soy tu consciencia. Tu realidad, soy la fuerza de lo razonable. Escúchanos somos los insights que mueven tu psicología, aquellos que afrontas en cada decisión, en cada batalla frente a cualquier entorno, somos tus consejeros más ocultos, somos tú mismo. Si uno de nosotros se desborda, tú y tu mundo también lo hacen.

Pon calma a tus imaginaciones, lo que aquellos espíritus nos plantean es simple: somos construcciones, somos una edificación de experiencias, percepciones con bases muy hondas, profundas, y acabados muy finos. Usar a los Insights psicológicos puros requiere de una educación terapéutica, no cualquiera puede jugar con ellos, la salud mental podría entrar en jaque. Los insights psicológicos nacen para fines de salud mental.

… los espíritus se esfumaron nuevamente.

(Continuará)

Carlos Dulanto

Director Gerente de Gen Quijote. Dr. Creativo y Planner publicitario. Fue creativo para cuentas como Panasonic, Donofrio, USIL, Halls, en la agencia JWT. Conferencista Internacional en temas de Insights del consumidor y Publicitarios. Es Neurocientífico Publicitario y Asesor en temas de NeuroBranding, Creatividad & Innovación. Forma parte de los Docentes de Miami AD School México City, y Catedrático en cursos de Comportamiento del consumo y Creatividad publicitaria en las más prestigiosas Universidades de Lima. Cuenta con Maestrías en Psicología y en Docencia Universitaria con la Universidad Andrés Bello de Chile.

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