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Antes de entrarle a las redes sociales

Las empresas tienen una desesperante necesidad de querer estar en todas las redes sociales y esto debe ser porque, además de ser una moda, creen que es un medio gratis y que por eso hay que aprovecharlas. Tengamos claro que ni son gratis, ni todas las marcas tienen que estar dentro de ellas, y peor aún, pueden ser totalmente contraproducentes si no se manejan con la debida planificación.

Hace poco le escribí a una marca (que por respeto llamaré “X”) para hacerle una pregunta y nunca obtuve respuesta. Lo hice por segunda vez e hizo falta una tercera, en la que de forma sentenciosa les exigí una respuesta y sólo así pudieron contestarme. Es un grave error que una marca incursione en las redes sociales sin estrategia porque el resultado puede ser perjudicial. En mi caso, lo único que consiguió la marca “X” fue un cliente furioso que se sintió ignorado. No sé si voy a dejar de comprar sus productos, pero bajó de manera drástica mi nivel de implicación con ellos. Si llegara la competencia a ofrecerme el mismo producto y además, se mostrara preocupada por tener una buena comunicación conmigo, no tengan duda que me cambio de marca. Los consumidores no le tenemos lealtad a quienes le valemos madres y las marcas son como las personas, sólo a aquellas te caigan bien, te escuchen y sientas que les importas, les serás fiel.

Las redes sociales son el medio para realmente tener una comunicación bilateral con los usuarios y poder llegar a un alto nivel de engagement, ese término que tanto escuchamos que simplemente significa caerle muy bien a un usuario al nivel que no sólo te consuma, sino que te recomiende, te sea leal e incluso te defienda y abogue por ti. Escuchemos al consumidor, hablemos con él y entablemos una conversación; pero antes de aventarnos al ruedo, consideremos por lo menos tres factores vitales:

1.- Una línea de comunicación.
2.- Contenido relevante.
3.- Capacidad para manejarlas.

Línea de Comunicación
¿A qué me refiero con una línea de comunicación? Decíamos que las marcas se perciben de la misma forma que percibimos a las personas y si, por ejemplo, seguimos a alguien que a veces se expresa con groserías, a veces de manera muy formal, a veces es interesante y otras es tedioso, estos cambios de personalidad nos darían mucha desconfianza. La marca debe elegir una línea de comunicación con base en su personalidad y nunca salirse de ella. Si la marca pretende ser juvenil, que así sea en las redes sociales. Si es seria e institucional entonces así es como se debe percibir, pero ser siempre constantes para que el usuario pueda implicarse con nosotros.
Claramente el lenguaje que utiliza el Gobierno Federal no puede ser el mismo que el de Red Bull México:

(Canal de YouTube del Gobierno Federal)

 

Contenido Relevante

Punto número dos (así como en Otro Rollo): nuestro contenido debe ser relevante para el target. Quizás le puede interesar una nueva promoción o alguna activación que como marca estés realizando, pero eso es muy diferente a estar diario saturando a los seguidores con promociones y pidiéndole por favor que compren tus productos. Busquemos una forma de aportarle algo a ese individuo que es tan importante para nosotros; quizás es un cliente actual, uno potencial o simplemente alguien que nunca nos va a comprar, pero que podría llegar a hablar de nosotros si lo logramos impresionar.
Me gusta el ejemplo de la cerveza Indio, que pretende ser una cerveza juvenil, urbana, casual y menos mainstream que su hermanita la Corona, así que, lo que hace es publicar todo lo que a ese público objetivo podría interesarle: música, arte, eventos, e incluso da un paso más y comienza a producir contenidos propios, cápsulas de radio, video, conciertos, etc.

En este caso hay presupuesto, lo sé, pero no tenemos que ir tan lejos. Pongo de contraejemplo el Twitter del Hombre Cuervo, que se limita a publicar tuits ingeniosos y bien pensados siguiendo la línea de comunicación que tiene la publicidad del tequila Cuervo.


Queremos que nuestra marca sea relevante en lo que publica en sus redes sociales, solamente eso. Si lo hace produciendo contenidos y eventos, está perfecto, si lo hace publicando una frase que puede producirle alguna sensación al usuario (y conseguir que este nos “comparta”, “retuitée” o “re-postée”) también está perfecto. Si además, de vez en cuando se publica una promoción o un dato curioso de nuestra marca, claro que es válido. Finalmente es un medio propio que podemos y debemos utilizar, sólo tratemos de no ser insistentes o pesados.

Capacidad para manejarlas

Llegamos al punto número tres, que quizás por su obviedad no hace falta explicar: tengamos la infraestructura y las personas para administrarla.
Algo que debemos entender de las redes sociales es que tienen vida propia y aunque nosotros no estemos publicando contenido, las personas pueden sí estarlo haciendo. Voy a poner otro ejemplo (y disculparán tanto ejemplo pero no hay mucha teoría escrita sobre el community management, lo mucho o poco que sabemos del tema es empírico e incluso con sistema de prueba-y-error). Detonamos en la agencia una promoción para los restaurantes Brasileiríssimo, en la que había que etiquetarse y hacer un par de cosas. A la hora de anunciar los resultados, un ganador se había “desetiquetado” por alguna extraña razón. Un usuario se dio cuenta de esto:


Y antes de que comenzara a calentarse el asunto y se saliera de control, hubo que solucionar el problema:

Inmediatamente bajó la temperatura del diálogo. Si no hubiéramos tenido la capacidad de reaccionar a tiempo, definitivamente varios usuarios se hubieran quedaran con un mal sabor de boca.
Por supuesto que hay mucho más consideraciones para el uso de las redes sociales que las recién mencionadas. Incluso se utiliza mucho que en la política tener enormes manuales en los que se detalla exactamente cómo deben manejarse: qué temas abordar, cuáles otros están prohibidos, qué lenguaje es correcto, cómo responder a los ataques, etc. Sin embargo, es probable que todas las infinitas implicaciones que existen a la hora de hablar del Social Media puedan bajar de tres elementos importantes: 1) tener una línea de comunicación, 2) publicar contenido relevante y 3) poder manejarlas.

Roberto Gaudelli

Licenciado en Comunicación de la Ibero con posgrado en Marketing Digital por la University of San Diego. Publicista de profesión, es Director Creativo en la agencia Gaudelli. Respira publicidad desde pequeño en su casa, y alguna vez quiso ser músico para encabronar a sus papás.

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