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Ciencia y creatividad, difícil mezcla

Método. Todo trabajo racional necesita un método y unos estándares en los que basarse y medirse. Eso, es la ciencia básicamente. Un método analítico que estudia, cataloga y sistematiza la información, para llegar a conclusiones. Esas conclusiones serán a su vez catalogadas y añadidas al método. Y así hasta el infinito.

El ensayo y error, no es tanto probar “a ver qué pasaría si…” como eliminar las posibilidades que hemos listado y comprobar qué sucede en cada caso. Con esta realidad… ¿puede la ciencia ser creativa y la creatividad ser científica?

Esta reflexión surge en mi caso, cuando te enfrentas a un grupo de investigadores científicos, académicos, en cualquier disciplina. Concretamente tengo la experiencia con historiadores y arqueólogos. Con ellos, trato de descifrar algunos enigmas históricos que ciertas obras de arte plantean. Una iconografía medieval de difícil traducción y simbología, más allá de lo que objetivamente se ve y se representa.

En mi intento por ayudar, recurro a mi imaginación más que mis conocimientos, y planteo hipótesis que son, inmediatamente, rechazadas. Ante mi extrañeza, los científicos se muestran implacables: No hay datos similares que podamos utilizar para comparar. No hay fuentes escritas que avalen esa posibilidad. En definitiva: no hemos visto nunca nada así, y no sabemos qué es.

¿Qué hacemos entonces? Sólo intentar describir exactamente lo que vemos, pero sin tratar de interpretarlo. 

¿Dónde queda pues la imaginación? Como mucho, en el cajón de las hipótesis, que nunca será abierto hasta que no aparezca otra fuente fidedigna que sirva para confirmarlo. Y jamás será presentada en un congreso o en una publicación seria por temor a ser tachado de lunático y poco científico quien la presente.

Con la mente de un creativo, es realmente frustrante. Porque los creativos estamos más acostumbrados a imaginar caminos que nadie ha explorado antes. A intentar inventar lo nunca visto, redundando en una palabra, casi divina y con mayúsculas, CREAR.

Quizá los científicos deban aprender a elucubrar más, y tratar de encontrar posteriormente las pruebas que necesitan para demostrar la hipótesis y no limitarse a catalogar los hechos, sin asignarles una función o explicación, pero los creativos también hemos de aprender a ser más científicos.

Porque como dice el viejo chiste español, los experimentos en casa y con gaseosa. Y las ideas, aplicadas a diseño o publicidad, por muy originales, valientes y atrevidas, deberían estar respaldadas por un mínimo de metodología. De hecho, las buenas campañas lo están. Y parten de estudios de comportamiento, de percepción, y de consumo. Estudios que, científicamente, catalogan al público y sus gustos. Y nos permiten encontrar pautas y patrones que, si los sabemos replicar, llevarán al éxito con un mínimo de garantías.

En ambos casos, el secreto es el equipo humano multidisciplinar. La gran barrera para la creatividad en cualquier trabajo, es el pensamiento único. O los conocimientos verticales. En un reciente simposium al que asistí, observé con asombro que los arqueólogos asistentes se maravillaban del resultado de un equipo de trabajo que explicaba que su secreto era estar compuesto por especialistas de varias ramas: arqueología, arquitectura, historiadoes del arte, documentalistas, etc. Todos trabajaban a la vez in situ en unas excavaciones, y todos compartían la información transversalmente. Así tardaban mucho menos en llegar a conclusiones y éstas eran mucho más amplias de razonamientos. A mí lo que me sorprendía era que eso fuera una novedad para ellos, porque en publicidad, sin ser científicos, los equipos suelen ser multidiciplinares por naturaleza. Aunque no siempre. Y esa es la enseñanza.

Formemos equipos creativos en los que la formación y experiencia sea heterogénea. Distintas edades y disciplinas. Que cada uno aporte lo mejor de su punto de vista, pero no imponga ninguno.

Igualmente en los departamentos de I+D. Difícil ser realmente innovador si sólo lo componen ingenieros, o éstos provienen de un mismo país… la creatividad requiere ver las cosas desde muchos puntos de vista, aunque dejemos en el cajón las ideas que no podamos contratar.

 

José Carlos León

Profesor Docente del Master de Gestión Cultural del IART (Madrid, España). Publicitario de profesión con aspiraciones de comunicador. Mantiene el blog comicpublicidad desde 2005 por la necesidad vital de contar cosas y archivar ideas. Como emprendedor ha sido socio fundador de dos agencias de publicidad y una productora discográfica, entre otras aventuras. Ha publicado el libro “Gurú lo serás tú. Cómo sobrevivir al mundo 2.0”. Actualmente roba tiempo a su labor de consultor en marketing y comunicación para terminar su primera novela.

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