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Trilogía del Insight (parte 2)

Mitología Publicitaria: Los Insights de Marketing

… los espíritus se habían ido y el sonido de una melodía suave y angelical me anunciaba el final de la película del exorcismo de “Emily Rose”. La imagen de los insights psicológicos minaban mi mente. Son solo insights terapéuticos me dije en voz muy baja. Debía descansar.

Ya resguardado por mi cubrecama, empecé a pensar en el segundo tridente del insight: los insights de Marketing. Cerré los ojos y una sombra arropó mis sentidos, me perdí en ese mundo tan conocido y tan infranqueable de nuestras propias realidades. Me perdí en el lugar donde los publicistas, los verdaderos publicistas investigan; me encontraba en la inconsciencia…

Es importante entender que los insights no pertenecen a un solo campo de estudio, ya que son capaces de mutar por su misma esencia cultural, éstos se amoldan a la superficie de las ciencias humanas y sociales. Es así, que lo que nació en la psicología se transformó en materia prima para una buena estrategia de marketing. Los insights de marketing son más que profundos, son más que solo construcciones emocionales. Los insights de marketing son el fondo de los recuerdos de un consumidor.

…todo a mi alrededor era de mármol, no sabía donde me encontraba, ni qué iría a aparecerse delante de mí. Los pasos cansinos de algo o alguien rebotaban en un eco que solo había escuchado en museos desiertos o en casonas abandonadas. El sonido se hizo más fuerte y cercano, sin darme cuenta se mezcló con una voz que tocaba mi espalda.

– no voltee- me dijo
– ¿Quién es? ¿Qué quiere?-le increpé.
– solo cállese y escuche. Por alguna razón los dioses del Olimpo han decidido que sea usted quien mate a la dueña de este palacio. Mire con cuidado, este lugar. Los techos son muy altos y no existe ni una sola pieza de decoración, solo pisos de mármol fríos y relucientes, solo columnas gigantes que nos devoran con su presencia. Aquí el único color es el de la muerte y los únicos adornos son los gritos de aquellos que intentan enfrentarse a su dueña: La hiedra.
– ¿la hiedra? -dije casi perplejo.
– sí, tu misión es cortarle sus tres cerebros. Solo así el secreto más preciado del reino será tuyo. Suerte guerrero, necesitarás todas tus ideas para sobrevivir.

Y la voz se esfumó…

Para poder hablar de lo insights de marketing, debemos comprender, mi estimado lector, que, en una estrategia de mercado, cada factor de investigación es vital y que el incursionar en las profundidades del consumidor, el cliente y en nuestra competencia, marca la diferencia entre un buen concepto estratégico y una idea mediocre. Es por ello que existen tres grandes insights en este rubro. El primero, el insight del consumidor que lo explicaremos párrafos más adelante, el segundo, el insight de la competencia, que se obtiene realizándonos una pregunta: ¿qué piensa, siente, nuestro target sobre nuestra competencia directa? Es importante recordar que todo insight que se construya debe ser elaborado bajo los parámetros del lenguaje del propio target.
Por último, el insight del cliente, de nuestro cliente, que no es otra cosa que el beneficio que nuestra marca desea brindarle al consumidor.

Ahora mi querido lector, quisiera me acompañe en mi sueño mientras asesinamos a la hiedra y descubrimos las profundidades del Insight del consumidor.

El Insight del Consumidor

… la hiedra se encontraba mirándome. Sus tres cabezas se agazapaban inmóviles en una gran sombra hacia el fondo del palacio. Aquella voz me había pedido cortarle sus cerebros, me pedía destruirla, y así lo haría- me dije a mí mismo, sin saber muy bien por qué-. Empuñé una espada que apareció de pronto en mi mano y corrí desquiciado hacia aquel monstruo que me esperaba con una triple sonrisa.

El primer intento de ataque, terminó conmigo en el piso junto con unas carcajadas distorsionadas.

– Publicista iluso, piensas que con la fuerza podrás vencerme. ¿es que acaso no tienes una mejor forma de enfrentarme?- dijo la hiedra mientras se acercaba- si continuas con esa espada en la mano morirás.
– ¿Y pretendes, hablar?-le dije arrojando la espada al piso.
– Solo así podrás vencerme. Dime qué deseas de mí.
– Me han pedido tus cerebros, tus tres cerebros.
– Esta bien, hagamos un trato- dijo la hiedra- te entregaré mis cerebros si logras entenderme de verdad, de lo contrario te devoraré sin piedad.
– Acepto, empecemos…

Querido lector, para comprender al insight del consumidor debemos alinearnos a los últimos estudios del cerebro humano y su relación en el campo del marketing. Gracias a éstos ha surgido un giro inesperado en los genes culturales del consumidor, abriendo paso a nuevos caminos para comprenderlo y conocerlo. Es así que el entendimiento del consumidor ya no solo puede medirse con unos cuantos focus groups, sino en la búsqueda de información real basada en las neurociencias, la psicología y la moralidad. Déjeme explicarle un poco mejor.

El consumidor es un ser humano como usted y como yo, y para construir sus insights debemos mirarlo más allá de solo las emociones, que a fin de cuentas, son solo una parte de nosotros. Hoy la construcción de los Insights del Consumidor se deben enfocar en las tres unidades que nos conforman como seres superiores: la biología, la psicología y el socio-espiritual. Por ello, hemos de recordar que hoy por hoy los insights del consumidor no son solo emocionales.

…la hiedra y sus tres cabezas se sentó en un grupo de esqueletos y me dijo: No necesito que hagas nada publicista, solo escúchame. Yo no soy tan diferente a ti, soy un ser que cuenta con las mismas habilidades y necesidades que tú, y actuó según el entorno, por ello mis tres cabezas, una funciona instintivamente, yo reacciono y decido con ella, la otra es emocional me permite sentir y por último está la racional, la que me permite pensar lógicamente cada paso que doy. Soy uno y tres a la vez, soy más que compleja, conocerme implica trabajo, implica creatividad y tiempo. No solo encuestas y preguntas repetitivas y lerdas. Me entendiste pequeño publicista, creo que ya te dije y destapé mis cerebros, tómalo o déjalo. ¿Te satisface? No pienso decirte más. Es hora de hacerte una pregunta…
– ¿quién soy?

Los insights del consumidor se dividen en tres: los Bioinsights, insights instintivos, carnales, reptiles y muy humanos. Los Feelinsights, insights del consumidor emocionales, sentimentales, de empatía básica, de miedos y recompensas; por último los Soulinisights, insights del consumidor con relevancia moral, con revelaciones morales que hoy por hoy dirigen las elecciones de compra y permiten la construcción de marcas espiritualmente atractivas.

Estimado lector, el consumidor es una hiedra que vive de manera compleja, que no solo siente sino que razona, cree y se esperanza en ser mejor cada día. Es así que al construir insights debemos pensar más allá de un ámbito, debemos construir insights relevantes. Recuerdo unas sabias palabras de una gran marketera e investigadora peruana Liliana Alvarado quien me decía que “no solo importa el por qué compran hoy los consumidores sino también importa el para qué compran” y yo creo que compran para que los quieran.

… la hiedra se acercó, me olió y dijo: Aún no me respondes, creo que quiero devorarte…
(Continuará)

Carlos Dulanto

Director Gerente de Gen Quijote. Dr. Creativo y Planner publicitario. Fue creativo para cuentas como Panasonic, Donofrio, USIL, Halls, en la agencia JWT. Conferencista Internacional en temas de Insights del consumidor y Publicitarios. Es Neurocientífico Publicitario y Asesor en temas de NeuroBranding, Creatividad & Innovación. Forma parte de los Docentes de Miami AD School México City, y Catedrático en cursos de Comportamiento del consumo y Creatividad publicitaria en las más prestigiosas Universidades de Lima. Cuenta con Maestrías en Psicología y en Docencia Universitaria con la Universidad Andrés Bello de Chile.

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