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Apuntar al target con rifle de precisión

Hagan el experimento de pedirle a alguien que se describa. Pregúntenle el tipo de persona que es y vean si les responde: “tengo de 18 a 25 años, un nivel socioeconómico ABC+ y soy caucásico.”

Si lo hiciéramos, tal vez alguno respondería que le encanta pintar. Habrá otro que odie el pincel pero que disfrute cocinar, o jugar fútbol. Quizás una tercer persona diría que no sabe jugar fútbol pero que le encanta verlo en la televisión. Y si nos diéramos a la tarea de ir cuestionando a todo individuo en la calle sobre el tipo de persona que son, encontraríamos que algunos escuchan la radio, pero que otros prefieren leer la prensa y que a algunos les gusta la comida china mientras que a otros les gusta más la thai. Descubriríamos que cada uno es una persona muy diferente, aunque todos los entrevistados fueran “caucásicos de 18 a 25 años de edad y dentro de un nivel socioeconómico ABC+”.

La publicidad ya hizo el switch analógico, y dentro de todas las posibilidades que el mundo digital nos abre, quizás lo más fascinante es la segmentación del usuario. El Internet nos permite dejar de dar sermones a grupos de personas demasiado amplios (y a veces ambiguos) para comenzar a tener pequeñas charlas con individuos que les interesa escuchar lo que tenemos que decir.
Me gusta comparar la publicidad en los medios tradicionales como si fuera un escopetazo: se dispara una nube de municiones esperando que alguna le pegue al objetivo. En el mundo digital ya no se usan escopetas, ni metralletas; ahora el arma del publicista es un rifle de precisión. No hace falta desperdiciar tantas balas tratando de impactar a nuestro objetivo, porque ahora podemos encontrarlo, aislarlo, y dispararle a quemarropa. El publicista está dejando de gritarle a todo mundo como marchanta, para muy sutilmente acercarse a su consumidor y susurrarle al oído.

En el último encuentro de la AMAP, el CEO de Tribal DDB, Paul Gunning, explicaba el sistema que Yahoo! desarrolló para la publicidad digital y me pareció fascinante. El buscador, además de saber exactamente quién es la persona que navega, sus hábitos, costumbres y gustos, también puede determinar cuál es la marca que más se podría interesar en hablarle, y además, permite elegir en tiempo real el tipo de creatividad que será más efectiva para que la publicidad logre su objetivo.
Es confuso el proceso, lo explico en un caso hipotético:

El historial de Juan Pérez nos dice que últimamente ha estado buscando en Internet lo siguiente: música Indie, lentes para cámaras fotográficas, artistas urbanos, motocicletas y el museo MoMA, entre otras cosas menos relevantes. A la hora que Juan Pérez vuelve meterse a Yahoo!, el portal comienza a buscar las marcas y productos que podrían interesarse en ofrecerle sus productos a Juan; quizás cámaras Nikon, reproductores de música Sony y motocicletas Harley-Davidson, por el tipo de búsquedas que había realizado. En el siguiente paso, Yahoo! le avisa a estas marcas que Juan está navegando en Internet y le ofrece el impacto a la que más esté interesada en él. La forma de determinarlo es por medio de… ¡una subasta! El que ofrezca más dinero, podrá poner su anuncio en el explorador de Juan Pérez.

Supongamos que fue Nikon. Ahora esta marca puede elegir qué tipo de anuncio quiere mostrarle y esto dependerá de la información que ya tenemos sobre Juan Pérez. Nikon quizás tiene una cámara que es resistente al agua y a los golpes, pero como Juan no ha mostrado interés en los deportes extremos, probablemente no necesitaría dicha cámara. Sin embargo, también hay una cámara que viene con 3 diferentes lentes artísticos (fisheye, lomo y noséquémamada) y como sabemos que a Juan le gusta el arte, ésta podría interesarle más.

Cuando ya se eligió la marca y el producto que impactará en un anuncio a nuestro usuario, es tiempo de determinar qué creatividad se va a utilizar. De una base de datos con diferentes posibles publicidades, se elige la que más apela a esa persona en específico, con la que más se sentirá identificado. Juan Pérez tal vez utilizaría la cámara con fines artísticos, así que el copy del anuncio debería decir algo como “Exprésate con Nikon”, al tiempo que mostraría la foto de un joven fotógrafo de arte. Si Juan hubiera hecho búsquedas de destinos ecoturísticos en vez de museos, un concepto más apropiado podría haber sido “Aventúrate con Nikon” reforzado con una foto de un buzo tomándole fotos a unos pececitos muy, pero muy exóticos.
Recapitulando: se encontró un cliente potencial; se subastó con las marcas que más se interesaban en él; se eligió la creatividad más efectiva; y todo esto sucede en un tiempo de… ¡dos milisegundos! El proceso se realiza al instante (claro, solo tenemos un par de segundos desde que un usuario accede al buscador hasta que realiza una búsqueda). Todo está previamente programado. La marca decide en una tarifa que quiere pagar por un usuario de ciertas características y sube una selección de piezas de las que se seleccionará la más precisa para cada individuo que haga una búsqueda en Internet.

Así se segmenta el mercado en el futur… en el presente. Sin balas perdidas; sin fuego amigo. Un disparo, un impacto efectivo.

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