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El brief del infierno

¿A cuántos de ustedes no les ha pasado por la cabeza tener un brief libre? Un brief que nos deje pensar lo que queramos, por donde queramos, para quien queramos y sin restricciones. “El brief ideal”.

Ese brief que te dice que lo importante es hacer una idea increíble. Nada más.

Pues digamos que algo así me pasó hace poco. Entré a la junta y salí con un brief por el estilo. Todavía antes de salir de la sala, la chica de cuentas, volvió a decirme:

“No importa lo que hagas, sólo que esté increíble”.

Así es. Tenía en mis manos el brief soñado. El brief por el que todo creativo siempre ha esperado. Un brief en el que podría moverme a mis anchas, sin detenerme por pequeñeces como tono o manera. Que no me iba a limitar por un target o por una promesa básica. Podía decidir hacia dónde llevar la campaña y hacer exactamente lo que se me diera la gana.

Después de minutos de éxtasis, me puse a trabajar. Me senté ya con el equipo creativo y empezamos a repasar ese brief tan añorado y que ahora estaba ahí. Me sentía como ese niño que lleva esperando el videojuego por semanas y cuando por fin lo tiene en su poder no sabe si jugarlo, si presumirlo, si dejarlo en su envoltura o simplemente admirarlo. Así estaba yo. En un placer orgásmico, hasta que nos surgieron algunas preguntas. La primera fue “¿A quién le vamos a hablar?”
Bueno. En el brief dice que es libre. Que es para papás, pero igual puede ser para los hijos. Al final es que salga algo increíble.

Sí, pero una idea que es increíble para mi papá, no es igual de increíble para mí.
Bueno, sí, pero el chiste es que cualquiera que la vea, entienda de qué se trata y sea increíble.
Ok. Bueno. Ya entendí. Suponiendo que encontramos ese vínculo padre e hijo que hará click con los dos de una manera increíble, ¿qué hay que decir? ¿cuál es la promesa? ¿qué tenemos que anunciar?

Bueno. Sólo hay que decir algo increíble. Que está increíble el producto de una manera increíble.

Bueno. Sí. Eso ya lo tenemos claro, pero ¿por qué está increíble? ¿qué lo hace tan increíble?
Qué importa. Es increíble porque lo vamos a decir de una manera increíble. Es divertido. Es único. Es IN-CRE-Í-BLE.
Sí. Lo entiendo. Lo de increíble ya me quedó increíblemente claro. Pero necesito un poco más de información. Un poco más de guía. ¿Blanquea más? ¿Maltrata menos tus manos? ¿Navegas más rápido por Internet? ¿QUÉ TENGO QUE DECIR?
Ok. Digamos eso. Pero es sólo para estar tranquilos, porque al final hay que hacer un anucio que sea memorable y que nadie haya hecho antes. Ok. Ok. Ya. Al final llegamos a un acuerdo y tenemos algo qué decir y a quién decírselo. Ahora bien. ¿Por qué? ¿Por qué podemos decir esto? Ah, pues porque sí. Porque eso hacemos.

Bueno, sí. ¿Pero por qué? ¿Qué lo sustenta? ¿Nuestra fórmula? ¿Los Megas? ¿Qué nos hace poder decir eso? Pues no sé. Debe ser porque está rediseñado y es más ergonómico. ¿Qué sé yo?

En fin. Después de una sesión de auto preguntas y auto respuestas, decidimos ponernos a pensar en ideas. Ya teníamos más o menos claro para dónde y empezamos a ver ese Brief de nuestros sueños como un documento más bien medio de pesadilla. Era ambiguo, poco claro y confuso. No decía nada y nos hacía más bolas.

Al empezar a revisar conceptos, la cosa era más complicada todavía. Unos llegaban con ideas para los papás. Otros llegaban con ideas para los hijos. Unos más con ideas para toda la familia. Unas divertidas, otras solemnes, unas más promocionales y por ahí un par más conceptuales-oníricas, como en sueco. Al someterlas contra el brief soñadomásbienpesadillezco, todas entraban pero ninguna hacía sentido. Sí. Cualquier cosa podía machar con ese brief, pero ninguna respondía a él. Era tan amplio, que hasta un rayón con crayola en una pared entraría.

Así pasamos un par de días hasta que llamé nuevamente al equipo de cuentas y planning para redefinir el Brief. Un Brief que tuviera Target, Promesa Básica y Razonamiento. Ya no pedí más. Sólo eso. Por lo menos para tener una dirección concreta y que nos lleve a buen fin. Un brief decente, no ese brief infernal que nos dieron al principio.

Muchos años estuve soñando con ese brief libre y sin restricciones, pero me di cuenta que esas mismas limitantes no hacen más que ayudarte a enfocar tus esfuerzos y a ser más efectivo. Cuando el brief no es claro, disparas a todos lados y quizá le atines a algo, más por casusalidad que por puntería. Digamos que la publicidad es como el Danzón. En el Danzón la regla es no salirte del cuadrito (en este caso, dicho cuadrito sería el brief). Hay quienes bailan el clásico uno-dos, uno-dos. Los hay que bailan uno-uno, dos-dos. Pero también hay esos que usan el uno-dos-tres-cuatro, vuelta, giro y brinquito. Al final todos tienen esa limitante de espacio, pero ya es cosa de cada quien hacerlo normal o hacerlo INCREÍBLE. Porque el brief ideal es aquel que te dice claramente de dónde a dónde puedes bailar. Ya cómo bailes, es cosa tuya.

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