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Las 5ps del Publicista

Nota: Siempre he pensado que nacemos publicistas de nosotros mismos. Que pulimos nuestras estrategias en medida que nos damos cuenta que no todos nos quieren, y que por alguna necesidad evolutiva o social, buscamos ser aceptados, amados y recordados. Pues bien, eso me lleva a pensar que nuestro día a día es una estrategia publicitaria. Somos publicistas de nuestra propia vida y eso nos permite sobrevivir en cualquier entorno. Permítame contarle una anécdota en la cual tuve la oportunidad (de manera consciente e inconsciente) de utilizar las 5ps del publicista.

Corrían las 6 de la tarde de un domingo de verano en la Ciudad de México, y era mi último día en ese hermoso país. Mi gran amigo Jaime Valdez, un contemporáneo con menos cabello que yo, pero con un gran corazón, había tenido la gentileza de llevarme en su auto hasta la Basílica de Guadalupe en mi único día de turismo en el DF.

– Carlos, luego puedes pasarte por el Museo de Bellas Artes, no queda muy lejos de la basílica y es “súper padre” te va a gustar, estoy seguro – me dijo Jaime.
– Perfecto Hermano- le dije.
– Cuando hayas terminado te tomas un taxi y te vas para mi casa, cenamos unos “Tacos” y luego te llevo al aeropuerto.

Horas después, saliendo de visitar a la Virgen Morena, una lluvia torrencial sacudió las calles, la gente caminaba raudamente, mientras yo “turista ingenuo”, pensaba que una lluvia de esas características no duraría demasiado. Craso error, pero lo más grave fue darme cuenta que solo contaba con 200 pesos mexicanos (y dólares americanos que nadie quería aceptarme), de los cuales acaba de gastar 150 pesos, comprando un paraguas, el cual se rompió a los 5 minutos de lluvia, dejándome completamente mojado, lejos de poder pagar la entrada del museo de bellas artes y mas lejos aún de poder tomar un taxi rumbo a la casa de Jaime. Estaba solo en una ciudad de más de 35 millones de habitantes.
Debía sobrevivir.

Las 5Ps en acción.

Paradito en una esquina cubriéndome de una lluvia inaudita, puse en marcha aquel gen quijote que todo publicista en problemas posee, el gen del arriesgarse. Con solo 50 pesos debía llegar a casa de Jaime. Luego de parar a tres “radio taxis” y escuchar que cada cual me cobraba 150 pesos, 200 pesos y 300 pesos respectivamente, pensé que moriría de arrugadito por el agua, y con una señora pulmonía. Es allí, que caí en la cuenta de lo que ocurría: era turista, un consumidor de ese país, un extranjero sin mucho conocimiento de sus costos (y como en todos los países del mundo, era aprovechado por algunos taxistas).

Decidí poner en marcha la primera “P”: La Preparación. Me senté un momento en el filo de la vereda, y empecé a observar al público, todos corrían; yo, debía hacer lo contrario, mi desesperación haría que se me notara mi necesidad, y con ello el costo de cualquier producto/servicio se elevaría, así que decidí calmarme recordando unas clases de relajación que vi en Discovery Health. Había empezado a investigar mi entorno para armar mi estrategia de supervivencia.

Al inicio de una campaña un publicista debe preparase, informarse, investigar de manera creativa, hurgando por los productos, marcas y consumidores que se encuentran dentro del circulo a comunicar, y es que sin información, cualquier idea que se tenga es solo arte, y en publicidad nos piden resultados, en el arte no. Investigar es vital y de ello depende la creatividad.

La segunda y tercera “P”: La Paciencia y la Persistencia. Mi estrategia estaba definida. Si el problema era que los taxistas les elevaban el costo a los turistas, pues lo que debía ser era “no ser turista”, tenía que hacerme pasar por un hermano mexicano. Para ello, tenía que buscar personas que tomaran un taxi y así poder observarlas. Como suele pasar siempre cuando uno necesita taxis no los hay. Así, me puse a caminar con mi paraguas con hueco buscando taxis vacíos; luego de perseverar durante varias cuadras y muchos charcos, encontré una hilera de ellos en una acera, y me puse a escuchar pacientemente cómo la gente se comportaba al tomar un taxi, qué frases o muletillas decían, o si regateaban el costo.

La labor publicitaria suele ser tiránica en tiempos, todo es para ayer, y los clientes que no co-crean con sus agencias, piensan equivocadamente que son los únicos anunciantes para los cuales uno trabaja. Por si fuera poco, las ideas no tienen hora de entrada, ni de salida, lo que hace de nuestro trabajo una profesión emocionante y altamente agotadora. Es así que un publicista no solo debe prepararse e investigar para crear, sino que debe ser consiente que las mejores ideas nacen de un proceso que toma tiempo y trabajo duro, no es tener iluminaciones fantásticas por alguna sustancia psicoactiva, ni la reacción de la nada. Para ser un publicista debemos domar nuestra impaciencia y nunca rendirnos, ser persistentes ya que las mejores ideas son las que se pulen en el camino, son aquellas que crecen por el poder del cambio constante.

La Cuarta y Quinta P: El Poliglotismo y La Pasión. Luego de un buen rato mirando ese juego económico, decidí lanzarme. Ya no me importaba estar empapado, la lluvia había pasado a un segundo plano. La situación se había convertido en una prueba al mejor estilo de “Survivor”. Con todo lo investigado me di cuenta que mi mensaje no solo debía contener las frases típicas de un Mexicano de la capital, sino que era de vital importancia que los imitara en sus acentos y sonidos. Respiré profundamente y con mí mejor imitación de “Nandito” de “Maria la del barrio” le dije:

– Carnal, ¿aquí nomás a Polanco?
El taxista me miró, pensó y me dijo:
– 50 pesos Mijo!
– A huevo!, Órale vamos! -respondí dando gracias a todos los santos y aún sin creerlo.

El camino a la casa de Jaime estuvo acompañado por una divertida plática entre un hermano taxista mexicano, y un turista infiltrado que le ponía empeño a sus únicas 5 jergas para contestar de manera adecuada.

Un publicista debe ser capaz de mutar, de conocer todos los lenguajes del consumidor, entenderlo desde su esencia más intima y ser capaz de hablar su mismo idioma, debe ser un políglota cultural. Pero sobre todo, debe sentir pasión por su trabajo, debe apasionarse con esta profesión que permite que mutemos constantemente, que seamos nosotros y los otros. Es importante que recuerden que se puede saber qué decir, pero sin pasión no convences a nadie.

Solo para terminar, las 5ps del publicista se forman día a día con la experiencia y el amor por lo que hacemos, no se aprenden en las escuelas de publicistas. Las 5ps del publicista son un estilo de vida.

Para aquellos que les interesa el final de la historia, esta terminó con un publicista más precavido y un artículo como éste.

Carlos Dulanto

Director Gerente de Gen Quijote. Dr. Creativo y Planner publicitario. Fue creativo para cuentas como Panasonic, Donofrio, USIL, Halls, en la agencia JWT. Conferencista Internacional en temas de Insights del consumidor y Publicitarios. Es Neurocientífico Publicitario y Asesor en temas de NeuroBranding, Creatividad & Innovación. Forma parte de los Docentes de Miami AD School México City, y Catedrático en cursos de Comportamiento del consumo y Creatividad publicitaria en las más prestigiosas Universidades de Lima. Cuenta con Maestrías en Psicología y en Docencia Universitaria con la Universidad Andrés Bello de Chile.

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