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Las marcas deben crear sus propias reglas.

Resulta paradójico que cuanto más cambia el mundo los aspectos esenciales de las marcas se mantengan inalterables. Para cada una de ellas, diferenciarse continúa siendo lo más relevante. El acceso a la información, la hiperconexión, la globalización, la creación de nuevos formatos, canales y herramientas tecnológicas confirman la necesidad de ser distintas.

Las marcas pelean por un mismo público y el problema es que la mayoría de ellas se parecen demasiado. No se diferencian. Ni por personalidad, ni por diseño, ni por color, ni por aroma, ni por sonido. Prácticamente son todas iguales.

Ser diferente es esencial. Ser inimitable, tener una personalidad irrepetible y una propuesta singular es transcendental. Las marcas deben tener en cuenta esta realidad, anclarse en la transparencia, evitar el exceso y poseer un carácter moral fuerte. No se trata de crear un logotipo sino de construir una marca.
Y en este contexto existen 3 clases de organizaciones: las que cambian, las que no cambian y las que no quieren cambiar. La forma en la que hoy desarrollan su actividad las organizaciones tiene poco que ver con cómo lo hacían hace apenas diez años. Actualmente, el modo de gestionar una empresa y sobretodo la gente que le da vida tal vez sea totalmente diferente a la que exija el mercado dentro de pocos años.

Según un estudio publicado en Tendencias21, el 97% de los directivos cree que la marca es clave en su estrategia ante la recesión; que es una herramienta de poder y fidelización. De ese 97%: ¿cuántos aplican verdaderamente aquello que afirman?

En la misma medida que la tecnología avanza y colabora en el desarrollo y construcción de la personalidad de algunas marcas, el factor humano recupera su protagonismo en la relación entre empresa y cliente.En todas las organizaciones, Internet ha generado un profundo cambio en la estrategia de imagen y de negocio en general. Ahora se busca escuchar, interactuar, satisfacer, personalizar y conectar porque los clientes quieren hablar, opinar, discutir, quejarse y recomendar.

En el mundo 2.0, el branding afecta a las marcas, pero desde luego no a todas de la misma manera. Por ejemplo, con Facebook o sin él, Louis Vuitton seguirá siendo una marca deseada y valorada.Las marcas tienen que aplicar un ritmo distinto al impuesto hasta el momento. Las organizaciones no pueden esperar la oportunidad, tienen que buscarla.

Es momento de adelantarse a lo que está por venir. Un futuro que se configura como fascinante, en el que la experiencia será más importante que la información, la transparencia más relevante que la tecnología y la creatividad, el talento y las ideas la divisa global más cotizada.

Según el Boston Consulting Group, 7 de cada 8 compañías en el mundo tienen la creatividad y la innovación como su prioridad estratégica principal: el diseño juega un papel relevante en las organizaciones.Además, las marcas tienen ante sí el reto de conocer cómo es y cómo será su consumidor. Aquel con el que tienen que estar en permanente contacto. Un consumidor que ya no es hombre o mujer, que no vive en una gran ciudad o en una pequeña población. Simplemente, es un consumidor que está conectado, en mayor o menor grado. Es ese nivel de conexión el que deben tener presente para dirigirse a él.

¿Qué hacer para que nuestra marca no desaparezca?

Es imprescindible llevar adelante una gestión eficaz de la misma. En este sentido, un punto estratégico es la construcción, el cuidado y la comunicación de la marca a través de sus empleados. Las marcas están condicionadas por nuevos factores, son cada vez más humanas y en su futuro juegan un importante papel las experiencias compartidas.

Los escenarios en los que la marca tiene que estar presente han evolucionado y se han ampliado. Los consumidores ya no son entes aislados, forman parte de una comunidad global que sugiere, comparte, consulta, recomienda, desaconseja e incluso demoniza. Y cada empresa debe entender que la misma fórmula no es válida para todos por igual.

Las marcas deben dejar de ver al consumidor como un interlocutor para convertirle en una parte de su historia. El storytelling es una tendencia en alza. Para ser realmente distinto y comunicativo, la historia debe ser contada desde una perspectiva diferente. Lo predecible debe transformarse en nuevo.

Por eso, ha cambiado la forma con la que nos dirigimos al público. Reclamamos su atención para evitar que se distraiga en esa nube de contenidos a la que tiene acceso todos los días. En un futuro próximo ya no primará la cuota de mercado sino la cuota de cerebro y de corazón que se conquiste. Si se quiere estar cerca de la gente se debe hablar el idioma de la gente.

El camino no es fácil. La construcción de una marca debe contemplarse desde la perspectiva de un agricultor y no, como sucede a menudo, desde la de un depredador. El éxito, el desarrollo y la construcción van más allá de una campaña trimestral. El mercado está en constante cambio. Estamos viviendo una revolución cultural, social y económica que los hijos de nuestros hijos leerán en sus libros de texto. Nadie sabe a ciencia cierta hacia dónde vamos. Lo que si sabemos es que a cada momento hay un nuevo avance y que, para una marca, ser diferente determinará su evolución o desaparición. El diseño no será necesario, será inevitable.

El gran cambio no lo ha dado la crisis, la crisis lo ha acentuado. El mundo ha cambiado tanto que las organizaciones no necesitan más información sino una nueva mentalidad.

Andy Stalman

Andy Stalman es Socio y Director de Cato Partners Europe. Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires.

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