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Publicidad in Vitro: Los insights Publicitarios (última parte)

* Léase trilogía del Insight 1 y 2

Nota: el presente artículo se basa en una historia de la vida real. La divulgación de la misma tiene el pedido y permiso altruista de los personajes, a quienes se les han cambiado los nombres para proteger su identidad. La publicidad se encuentra en la vida cotidiana, no hay mejor forma de conocerla que contando historias reales.

… el último aliento de la hiedra aún flotaba en mi sueño cuando una sacudida, consecuencia del miedo, erizó mi cuerpo y me hizo despertar. Una gota de sudor corrió por mi frente y avanzaba dibujando mi rostro hasta llegar al precipicio de mi mentón, ésta cayó al recordar que aún me faltaba terminar el último tipo de Insight del tridente: los insights Publicitario, los insights de la comunicación.

Me senté frente a mi laptop y de manera casi instantánea asocié la historia de mi amigo Adolfo con lo que quería explicar sobre este último tipo de insights. Adolfo es un hombre de aproximadamente 30 años, publicista de profesión, contextura gruesa y rasgos toscos, sus ojos marrones reflejan sinceridad y honradez. Su máximo sueño es ser papá, sueño que ha visto frustrado por la lentitud de sus espermatozoides. Sí, el buen Adolfo es infértil.

Se estará preguntando qué relación puede tener el insight publicitario con algo tan íntimo y delicado como los sueños truncados de una persona, le respondo: mucho. Lo invito a seguir leyendo.

Los insights publicitarios son los que dan “forma” a una campaña, la visten. Son aquellos que forran al concepto estratégico desglosado de los insights de marketing. Es así que los Insights publicitarios no están ocultos, pero en muchos casos al ser tan cotidianos y recurrentes se convierten en invisibles. Los insights publicitarios además son los encargados de construir el concepto creativo de una campaña, son los que estructuran el “Cómo decir” las ventajas diferenciales de la marca, basándose en el “Qué decir” obtenidos en el Bio, Feel y Soul Insights.

Hasta aquí no he explicado la relación con la Historia de Adolfo, pues aquí la tiene: La conceptualización de la paternidad en una persona se ve sugestionada por muchos factores sociales y biológicos que nacen muchas veces de la publicidad. Es así que en los siguientes párrafos explicaré los tres tipos de insights publicitarios con lo que yo he llamado: “La búsqueda de un bebé”

Análisis y Resultados: Los Insights Madres,

Adolfo me miraba impaciente con un sobre blanco en las manos. Dentro de éste se encontraban sus resultados sobre el análisis del espermatograma realizado.

– Carlos, de estos resultados depende mi esencia como macho, como hombre de la casa.

Le quité el sobre, sin abrirlo lo tiré en una mesa cercana a nosotros, y le dije: Adolfo déjame explicarte una cosa, uno no depende de su capacidad de fertilización para ser un verdadero hombre.

Él me miró pidiéndome una explicación. Y no se me ocurrió mejor forma de hacerlo que hablándole de los insights madres:

– Adolfo, hombre no es el que tiene muchos hijos. La paternidad y la hombría van mas allá de proyectar en tu mente la imagen de verte jugando fútbol con tu hijo o vistiéndolo como tú. Ser infértil no te hace menos hombre. Estas ideas son resultado… (Adolfo me interrumpió) del imaginario colectivo –dijo.

– Recuerda lo más importante es la esencia de un concepto, como en nuestra carrera, cuando armamos un concepto creativo buscamos un insight madre, aquel insight que forma parte de una verdad universal, no oculta, pero si trascendente, que puede mutar y darnos mil caminos para la conceptualización de una idea. Los insights madres son refranes. Hagamos un ejercicio, si tuviéramos que hacer una campaña para que hombres infértiles que desean tener un bebé lo adopten, ¿cómo empezaríamos?.

– Buscaría una verdad universal asociada al caso- dijo Adolfo. Quizás pueda ser: “padre no es el que engendra sino el que cría”

– Exacto. Ahora entiendes porque la esencia no depende de un solo concepto sino de muchos caminos…

Adopción: Los Insights Prácticos

Adolfo parecía más tranquilo y se dejó llevar por el ejercicio. Era momento de plantear la posibilidad de adoptar, si las pruebas biológicas se agotaran en un futuro.

– Hermano- le dije- es hora de usar los insights prácticos, aquellos que son costumbres y actos cotidianos compartidos, aquellas costumbres tangibles, observables, universales y locales que visten los conceptos obtenidos de los insights madres. Son genes culturales, como el regateo al taxi, el comportamiento de los enamorados: regalar flores e ir al cine para conquistar, etc. Ahora, si lo que deseamos decir es: adopción es paternidad tan igual como concepción, ¿que hecho local o universal le da forma a esta idea?.

– Podríamos pensar en las características de un embarazo y darles la vuelta. Por ejemplo hacerles una pregunta a los padres si desean una barriga por 9 meses o un hijo.

– Ahora estas entendiendo Adolfo, no importa qué camino tomes si tu concepto se mantiene. Igual sucede en tu caso, la adopción te abre un mundo de posibilidades si es que los resultados de ese sobre no son lo esperado. Así como en una campaña podemos encontrar gran cantidad de insights prácticos en distintos espacios que podrán vestir nuestras ideas (ver cuadro 1) en la vida existen muchas formas de hacer las cosas recuérdalo.

9 meses después: Los Insights Mayéuticos.

Ese día Adolfo abrió el sobre y supo que no importaba que fuera infértil. Pasó el tiempo y no hablamos más del tema hasta que una llamada por teléfono me dio una noticia fantástica: Adolfo sería papá, los tratamientos de fertilidad dieron resultados y su señora estaba embarazada. Nueve meses después una hermosa niña llamada Lucía vino al mundo con unos lindos ojos marrones. Sin embargo, esa no era la única noticia, Adolfo sería padre por segunda vez en ese mismo año, sí, mi buen amigo había adoptado a una niña preciosa que junto a Lucía cambiarían su vida para siempre.

Eso es un Insight mayéutico aquel dato, acción o meme que te convierte en un mejor ser humano, que te ayuda a pensar para consumir, que te dirige por un camino mucho más espiritual, más trascendente, mucho más lejos del beneficio de una marca. Los insights Mayéuticos son aquellos que tiñen de relevancia moral una campaña, son aquellos que tratan a los consumidores como seres humanos. Son los que educan al consumidor

Carlos Dulanto

Director Gerente de Gen Quijote. Dr. Creativo y Planner publicitario. Fue creativo para cuentas como Panasonic, Donofrio, USIL, Halls, en la agencia JWT. Conferencista Internacional en temas de Insights del consumidor y Publicitarios. Es Neurocientífico Publicitario y Asesor en temas de NeuroBranding, Creatividad & Innovación. Forma parte de los Docentes de Miami AD School México City, y Catedrático en cursos de Comportamiento del consumo y Creatividad publicitaria en las más prestigiosas Universidades de Lima. Cuenta con Maestrías en Psicología y en Docencia Universitaria con la Universidad Andrés Bello de Chile.

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