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Contra la hoja en blanco, una mente de colores.

Abrí un documento titulado “articulo roastbrief febrero” hace 5 días y sólo llegué a escribir la fecha (que hoy tuve que cambiar). No existe nada peor para un redactor que el “bloqueo de escritor”. Es avasallante abrir un documento de Word y ver la hoja totalmente en blanco; te aterra porque alberga una infinidad de posibilidades.

Para poder superar esa sensación de tener la mente del mismo color que la hoja frente a nosotros, tenemos que, precisamente, comenzar a colorear la mente. Llenarla de estímulos, referencias, detonantes que nos permitan echarla a andar. Las ideas no llegan por sí solas, hay que salir a buscarlas. Viven en esa apertura al exterior para tratar de ver, experimentar, aprender y aprehender todo lo que el mundo tiene para ofrecernos. Abrir una revista, salir a correr, hablarle a un amigo, leer un libro. Ni siquiera tenemos que movernos de nuestra silla; hay una herramienta que se hace llamar Internet y nos permite tener acceso a lo que se nos ocurra.

La dura realidad es que a la hora de tener un brief en las manos, sabemos que una buena idea puede llegar… o puede no hacerlo. La creatividad no es álgebra, donde, si se utiliza bien la fórmula, el resultado siempre será el mismo. El sistema que tenemos los publicistas es un poco más burdo: prueba-y-error. Por eso no debemos tenerle miedo a comenzar a escribir, siempre y cuando, tampoco temamos tener que tirar todo lo escrito y volver a comenzar. Dave Alberts ?el director creativo ejecutivo de Grey Londres? dice que “hay una asombrosa solución de ser encontrada en cada problema”. En un principio no vamos a tener la “asombrosa solución” que buscamos, pero si persistimos con nuestro sistema de prueba-y-error, poco a poco iremos descubriendo los lugares donde suele esconderse.

Voy a pasar de lo muy general a lo muy específico: adsoftheworld.com. No hay creativo en el mundo que no haya consultado Ads of the World para sacar una referencia o para encontrar inspiración; o abrir una revista Archive. Como diría el Chicharito, ¿por qué no hacerlo? Los cineastas ven todo el tiempo cine. Los escritores leen a otros escritores. Pareciera que es tabú el consultar otras publicidades como referencia para crear una completamente nueva, como si le fuéramos a quitar el alma a las referencias que vemos.

También hay que ver la tele. Pero no sólo el History Channel, también el Canal de las Estrellas. De la misma manera hay que ver películas de David Lynch pero también hay que ver Hollywood; hay que ver películas taquilleras porque eso es lo que está viendo la gente. El publicista, a diferencia del artista, no se puede quedar con un nivel de cultura elitista, tiene que empaparse de cultura popular. El publicista tiene que ir construyendo un acervo de información que en cualquier momento pueda ser utilizada.

Cliché, pero voy a hacer referencia al discurso de Steve Jobs en Standford, cuando dice que en un momento de su vida decidió entrar a un curso de caligrafía, aunque no parecía tener ningún uso práctico. Sin embargo, diez años después, diseñando la primer Macintosh, todo regresó a él y pudo construir la primer computadora con “tipografía hermosa”, usando sus palabras. Llenémonos la cabeza de toda la información que podamos, aunque en su momento parezca no tener un uso práctico. Quizás algún día que les llegue un brief y tengan que enfrentarse de nuevo a la hoja en blanco, se remontarán a esa vez que acompañaron a su novia al ballet, y que pasó algo, que les detonó otra cosa, que les hizo acordarse de una tercer cosa, y que es JUSTO lo que su cliente está buscando.

Roberto Gaudelli

Licenciado en Comunicación de la Ibero con posgrado en Marketing Digital por la University of San Diego. Publicista de profesión, es Director Creativo en la agencia Gaudelli. Respira publicidad desde pequeño en su casa, y alguna vez quiso ser músico para encabronar a sus papás.

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