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El sombrero de mago del creativo

La publicidad actual se parece más a un campo de juego donde las disciplinas científicas son protagonistas y al mismo tiempo director técnico. Aunque con ello no ha reducido en nada la fuente de su realidad, ni el caldero mágico ha abandonado el poder combinatorio de las constelaciones de ideas, ni en el sombrero de mago dejaremos de cosechar colores; al contrario, es una oportunidad muy importante para aumentar la certeza en nuestro trabajo y colateralmente mejorar la técnica, sin olvidarnos de fincarlas en el mundo concreto de los números y las leyes.

Antes de hablar de la combinatoria de disciplinas científicas, que trataremos en otro artículo, conviene platicar del mundo de la creatividad, de su magia y capacidades. La visión social que tenemos de la función que ocupan los publicistas y creativos es que en todo momento y respecto a cualquier tema, podrán generar alternativas diferentes a las posibilidades normalmente contempladas. Aunque en general es una versión clásica y aceptada, debemos pensar en que su trabajo tiene que ver más con la organización de elementos de maneras novedosas y necesarias; necesarias porque no se puede trabajar sin pensar en el público al cual hemos de dirigirnos.

¿Cabe la irrisoria posibilidad de que a un creativo no se le ocurra nada? Sí, los publicistas no tienen un sombrero de mago; o posiblemente sí, pero requiere de un trabajo y una disciplina exagerada. Me explico. En tanto que seres humanos siempre se nos ocurren cosas sobre la realidad o sus aspectos, como diría el filósofo Martin Heidegger, pensar es decir algo de lo que aparece y de la forma en que se manifiesta.

Siempre estamos pensando cosas sobre los productos o servicios, la vocación de lo que hacemos implica que en cada momento estemos generando ideas, insights; esa revolución en nuestra mente puede operacionalizarse, haciéndola un conocimiento disciplinado mediante el cual tengamos construidas propuestas novedosas sobre productos con los cuales todavía no trabajamos. Como cuando a un guionista se le ocurre una idea, ha menester pensar que en algún momento le será útil, aunque no la ejecute ipso facto.
A un amigo que trabajaba como jefe del departamento de comunicación en una agencia de publicidad, su jefa de plano le decía “ni te quiebres la cabeza, no hay nada nuevo bajo el sol, copia algo que ya esté bien hecho y adáptalo a nuestra campaña”, evidentemente es una de las razones por las cuales su agencia todavía no ha sido nombrada en Cannes. No sé a ustedes, pero a mi me parece chocante esa frase de nada nuevo bajo el sol. Una historia de la creatividad nos indicaría que si bien no existe nada fuera de lo humano, si podemos transformar el mundo de manera copernicana, sí hay algo nuevo bajo el sol, pues todo está siendo diferente en cada instante.

Pensemos en un concepto de la creatividad que no sea bíblico y que nos ayude a expresarla según nuestra circunstancia actual, es decir, desde el pensamiento de la complejidad. Un ejemplo basta, un conocido poeta decía que a la gente no se le ocurren cosas nuevas y se refería sobre todo al ámbito de la creación de imágenes a través de las palabras, además de los estilos, géneros y formatos. Para una creatividad desde la complejidad, lo primero que debemos hacer es atender a la circunstancia mudable del entorno; además, entender que aún propuestas contradictorias pueden caber dentro de una misma idea. La lectura de Edgar Morin, puede ayudarnos a generar nuevas concepciones con respecto a este ámbito.

No se miente al pensar que muchas campañas publicitarias nos hubieran hecho un favor al no existir. A veces la intención de la creatividad se lleva a los extremos de lo complejo perdiendo de vista al espectador, y otras, se quiere ser tan creativo que se viaja hacia lo eterno de lo simple y extravagante.

Seguramente habrán escuchado de ese famoso cuento de Rubén Darío acerca de la Reina Maab o lo habrán leído en Romeo y Julieta. El caso es que, a ella le hemos de rezar los publicistas al momento de querer materializar eso que pulula llameante en nosotros, es ella la que se encarga de dar forma al conjunto de colores, palabras e imágenes que se encuentra separado. Pero por ahora, sé que me va a permitir terminar este artículo sin tener que remitirme nuevamente a los magos del principio, y no decir de ellos, que en los cofres donde llevaban mirra, oro, e incienso para Maab, había también el rastro de locura que nos hace afrontar con lo que no existe, un producto o servicio por el cual nos han de pagar…

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