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La humanización de las marcas

Hace unas semanas los resultados de un estudio realizado por una reconocida consultora aseguraban que sólo una de cada cinco marcas tiene un impacto significativo en nuestra calidad de vida, lo que revela la gran oportunidad que se abre a las marcas para reconectar y redefinir su relación con los consumidores.

El ser humano crea su presente en torno a las expectativas y percepciones que de él tiene. Las expectativas con las marcas son altas, se espera mucho de ellas y son relevantes para nuestra vida. Pero, en general, las expectativas superan a la realidad.
A pesar de estas circunstancias, algunas marcas han sido capaces de romper con los límites del mercado y sorprender, al demostrar que no hay sectores buenos o malos, sino un mundo de oportunidades para establecer la diferencia

¿Qué pueden hacer las grandes marcas que no se han transformado aún? Las marcas no son una moda, son una trayectoria, un pasado de enseñanzas y experiencias, un presente activo, complejo y en movimiento y un futuro que se presenta alentador y desafiante. Son, asimismo, el resultado de años de investigación, adaptabilidad, buen diseño; de conocer muy bien a sus clientes y potenciales clientes y, sobre todo, ¡escucharlos! Cuanto más consistente es el mensaje en el tiempo, más coherente la estrategia de marca y más conecte emocionalmente, más atención, fidelización y éxito conseguirá.

Las marcas han sido, y son lo que son, gracias a sus valores, la forma en que conectan con sus audiencias, el diferencial que ofrecen, la entrega de valor y, por supuesto, la confianza, el cumplir con sus compromisos, con sus promesas… Las marcas de mayor éxito no miran hacia atrás sino hacia delante, por eso son lo que son. Triunfar es una tarea compleja, pero gratificante.
Las marcas en decadencia viven acordándose de dónde vienen; las geniales sólo necesitan saber a dónde van.

¿Un día sin marcas?

No nos imaginamos un día de nuestra vida sin marcas. Es más, necesitaríamos dedicar un buen rato a reflexionar sobre cuántas son capaces de impactarnos emocionalmente y, por tanto en nuestro bienestar y calidad de vida, a lo largo de una jornada normal. Cuando nos levantamos interactuamos con las marcas que están presentes en nuestras casas, en el desayuno y en la vestimenta que utilizamos. La mayoría son marcas que no han llegado hasta nosotros por azar, sino porque las hemos elegido.

Continuamos analizando actos cotidianos como cuando usamos el teléfono móvil (es de una marca en concreto porque hemos optado por ella); leemos un periódico y no otro y nos trasladamos en un coche que responde también a un criterio específico, por el que nos guiamos en el momento de su compra.

Vivimos en un entorno sobrecargado de mensajes. Muchos nos parecen iguales, otros se convierten en familiares y cada uno nos cuenta una historia diferente. Sin embargo, algunos, más de los que a priori podemos apreciar, consiguen impactarnos. Y esto lo consiguen porque son capaces de transformar lo predecible en algo nuevo y sorprendente para sus públicos. Sólo de esta forma pueden entrar en ese grupo de marcas privilegiadas, de marcas que logran incorporarse a nuestro día a día casi de forma imperceptible para nosotros, que logran conquistar nuestros corazones, y claro está, también nuestros bolsillos.

El análisis del estudio con el que comenzábamos sugiere que es probable que la próxima generación de marcas se desarrolle con fuerza en las economías emergentes. Las personas en los mercados asiático y latinoamericano muestran tener una relación más fuerte y positiva con las marcas.

En definitiva, las marcas no pueden vivir sin las personas y, al mismo tiempo, las personas no pueden vivir sin las marcas. Esto no es nada nuevo, las marcas han logrado crear nuevas necesidades, sin las que hoy por hoy, no podemos vivir.

En breve empezaremos a ver en primera persona la “humanización” de las marcas, una nueva etapa en la relación entre cliente y marca, llevada al siguiente nivel.

Andy Stalman

Andy Stalman es Socio y Director de Cato Partners Europe. Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires.

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