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OTL, el cuento de nunca acabar

Al parecer, en el país las empresas están despertando del sueño onírico que es el Marketing. El OTL, la nueva metodología para hacer investigación de mercado a través del internet, se convertirá en la herramienta más poderosa del siglo XXI para maximizar la velocidad, la claridad y la certeza de la información.

Como dije en una conferencia, todas las ciencias pasan por seis etapas. La primera etapa, la etapa de la niñez, es la Cuantitativa. Los niños se emocionan al contemplar decenas de juguetes, aunque sean juguetes de nula calidad.

La segunda etapa, es la Cualitativa, en la que nos fijamos en las cualidades o rasgos de las cosas. La tercera, es la Modal, etapa en la que nacen nuevos modelos, teorías o modos de experimentación. La cuarta, es la Relacional, etapa en la que varias ciencias se mezclan para darle nacimiento a nuevas disciplinas.

La quinta etapa, es la Espacial, en la que ya se conocen cuáles son los lugares idóneos para la práctica de tal o cual ciencia, así como las condiciones bajo las que se producen los fenómenos. Y por último, la sexta etapa, es la Temporal, en la que los científicos trabajan para que los hechos se aceleren. La Física con el Ciclotrón, la Economía con la Inversión o el Marketing con el OTL, buscan la aceleración de sus procesos.

El Marketing, en sus inicios, contabilizaba con la demografía. Después, cualificaba con la psicografía. Más tarde, con la etnografía, urdió modelos antropológicos para determinar el modo en el que operan las sociedades del mundo.

Pasando algunas décadas, el Marketing se relacionó con la Informática y con la Estética, impulsando eso a lo que llamamos Neuromarketing. En los últimos años del siglo XX, el Marketing ubicó cuáles eran los clusters idóneos, e invirtió sus energías en la explotación de tales espacios.

Hoy, en pleno siglo XXI, el profesional del Marketing busca velocidad. Y para viajar más rápido a través de los mercados, nació el OTL, una metodología inspirada y fundamentada en la Sociología y en la Lingüística.

Cuando las empresas pretenden comprender en minutos la información que sus HUBS les envían, acuden a tres tipos de traducción. La primera, es la literaria. La segunda, es la visual. La tercera, es el modelaje. Los matemáticos de Cambridge, por ejemplo, dividen sus teorías en tres partes: la ética, la estética y la lógica.

Para que un grupo de consultores pueda hacerle llegar a diez mil trabajadores una serie de datos, puede recurrir al género del cuento. Hay que transformar a las marcas en personajes con problemas morales y sociales, con un modo de hablar, de sentir, de percibir y de conducirse. Hacerlo, facilita mucho la comprensión de la información.

En vez de presentar doscientas diapositivas en un salón atestado de gente, podemos repartir un cuento, uno en el que el lector entienda qué es lo que está pasando con la marca. Las otras dos opciones, aunque más practicadas, siguen siendo novedosas.

Lo que el OTL hace por las empresas, es lo siguiente. Inicia localizando en dónde están los clientes ideales de la marca. En el segundo paso, crea una comunidad. En el tercero, observa a dicha comunidad con las mismas herramientas con las que el antropólogo o el sociólogo observa las comunidades de su interés.

Sin embargo, las comunidades virtuales son más rápidas que las reales, y por lo tanto, exigen que el observador tenga un par de ojos veloces. Si la visión humana puede ser representada por un rectángulo regido por los segundos y por los metros, la visión en el mundo del internet puede o tiene que ser representada por una pantalla de algunas pulgadas y regida por centímetros y clics, y no por kilométricos tic tacs.

Para comprender este caos ordenado que es el mundo del internet, tenemos que remitirnos a la lingüística, que es aún más rápida que los movimientos de las Redes Sociales. Los procesos mentales que implica el lenguaje, las reacciones inconscientes que tenemos al hablar o al escribir, pueden ser fenómenos comprendidos estudiando la teoría de la Gramática General.

En el lenguaje humano, que es el medio de comunicación imperante en la calle, en Facebook o en Twitter, yacen ciertas estructuras, hábitos y costumbres que delatan, aunque finjamos o mintamos, nuestros orígenes, nuestra clase social, nuestra percepción y nuestra cosmovisión.

Analizando, o mejor dicho, observando el lenguaje pictórico y verbal en las Redes Sociales, podemos encontrar nuevos clusters y mercados lingüísticos. En las Redes Sociales se intercambian palabras por iconos, likes por imágenes, links por minutos o vídeos por comentarios.

Como podemos ver, el mercado ha cambiado su estructura, sus trueques, sus divisas y hasta la fonología con la que se hacen las negociaciones y las ofertas. Pero el lenguaje sigue siendo el trasfondo del asunto. Y lo más problemático, es que este lenguaje no está a la vista de cualquiera.

Como el sociólogo urbano, el sociólogo virtual tiene que construir su objeto de estudio forjando modelos que expliquen la conducta de los usuarios. El OTL, en su época infantil o actual, cuenta con algunos instrumentos útiles para la observación.

Si el arqueólogo trabaja con martillo, pala, microscopio y pergaminos, el sociólogo virtual martillea con Twitter, excava con Facebook, observa por medio de los blogs y lee las representaciones mentales del pueblo por medio del Youtube.

Con estas herramientas, el sociólogo virtual percibe lo siguiente: lenguaje, vestimenta, ídolos, percepción del color, tecnicismos, cosmovisiones, expresiones urbanas, conjugación de los textos, creencias religiosas, espacios públicos de interés, exogamia, endogamia, tensiones sociales, luchas de clase, orígenes raciales y miles de aspectos más.

Todo este sistema de análisis, ha sido extraído de la filosofía de Ludwig Wittgenstein, y está ayudando a las empresas a investigar más rápido a sus clientes. Lo que antes podía conocerse en tres o cuatro meses, hoy puede ser conocido en una semana, y en casos extraordinarios, en horas.

Este conocimiento sirve para que los tres grandes departamentos de las agencias publicitarias, tomen mejores decisiones. Veamos. Conociendo los objetos que utiliza la gente día a día, el departamento de marketing puede ensamblar mejor su mixtura estratégica y jerarquizar las 10 P´s del Marketing con más precisión en su plan global.

Al saber en qué tiempo conjugan las proposiciones las personas, los redactores publicitarios pueden escribir textos más convincentes. Al comprender cuáles son los colores más comunes en la ropa o en las fotos, los diseñadores se ahorran horas de meditación estética.

Creo que el estar On The Line con la actitud del sociólogo, llevará al Marketing aún más lejos. Es más, estoy seguro de que los economistas podrán hacer sus predicciones, modelos y explicaciones con mayor nitidez si confían en nuestra metodología.

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281 Comments

  1. Muy interesante el artículo, particularmente porque le pone nombre a una práctica que algunos venimos haciendo hace tiempo. Pero la falla tal vez sea con los que por alguna razón de cualquier tipo no están en estos medios. Para estudiarles a ellos tal vez sea necesario seguir con métodos comunes. Ustedes qué creen?

  2. Gran articulo, sobre lo que ocurren en la actualidad, las redes sociales hacen que el trabajo de investigación, tal vez no sea mas facil , pero si mas rapido, saber que lugares visitan, que hacen, que escuchan, como escriben, que leen ( o dicen leer). Y todo de un modo voluntario. 

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