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¿Qué hace un planner?

Muchos jamás piensan en la posibilidad de ser planeadores. Muchos creen que el planeador sólo hace pautas, modelos de comunicación, investigación de la competencia, sondeos de marca, análisis del consumidor y presentaciones vendedoras. No. No. El planeador hace, de hecho, mucho más (por eso ganan o tendrían que ganar costales de dólares).

Un planeador, al final del día, se transforma en un consultor. Además de organizar y de coordinar los materiales periféricos de una campaña centrada en OTL, marketing directo o ATL, el planeador da consultorías sobre los cuatro pilares fundamentales del capitalismo, los cuales, son: reingeniería de procesos, análisis del comportamiento organizacional (Dircom, diría Joan Costa), estrategias de mercadeo de ideas y claro, publicidad.

El planeador está en medio del departamento de cuentas y del departamento creativo en las agencias tradicionales. Sin embargo, existen algunas empresas consultoras o agencias publicitarias (de servicios completos) que se dedican a investigar todos los aspectos de una corporación.

En tales firmas, están los planeadores del futuro, aunque de un futuro que empieza a asomarse. El planeador, y perdonarán el pleonasmo, planea, hace, verifica y actúa, según el modelo de Deming.

Hay muchos esquemas útiles para hacer planes. Estos esquemas, trazados por los maestros de la Calidad Total, evitan que las personas hagan planos en lugar de planes. En una agencia publicitaria, el planeador es el responsable de que la estrategia guíe al copywriter y al diseñador, y no al revés.

Cuando las ideas guían a la estrategia (que es lo que comúnmente sucede sin que nos demos cuenta), la estrategia se acorta, se achata, se limita al nivel de “campañeabilidad” de la idea.

Es mejor tener un gran plan e ideas mediocres a tener ideas brillantes sin planes. Esto lo sabe cualquier miembro de la milicia (en los manuales de guerra encontrados en Alemania después del desmadre que armó Hitler, Goebbels escribió esta idea). Y no olvidemos, por favor, que la mercadotecnia enraíza sus métodos en la guerra.

El planeador, además, le ayuda a los creativos a pensar en su mercado meta y en el “mensaje único” que se lanzará. Digamos que el planeador a veces simula el papel del cartero. El mensaje ha sido redactado, la carta diseñada, el empaque fabricado y la distribución, meditada. Pero alguien tiene que encargarse de que todos estos aspectos, estén en armonía.

La carta puede ser bonita, estética, inteligente, pero lanzada a la puerca cochera del receptor equivocado. ¿En qué termina todo? En una carta enlodada, mojada, sin logotipo y asquerosa.

El planeador sabe a qué hora encontrar al receptor, y también piensa en cómo hacer que la carta, de ser posible, llegue directamente a las manos del interesado. Pero para saber toda esta información, hace falta investigación sociológica y urbanística.

Un planeador es, de esta manera, un gran investigador, pero uno que sabe qué hacer con los datos, y no como el simple experto en estadística, que produce toneladas de gráficas que jamás saltan a la acción. Les compartimos una lista sintetizada de las capacidades de un analista de esta estirpe:

-Capacidad para clasificar con velocidad.
-Habilidad para traducir información y para hacerla comprensible ante el cliente.
-Dominio de la estadística y de las matemáticas.
-Pensar a largo plazo.
-Conocer cuáles son los clusters más importantes.
-Experto en análisis de regresión.
-Experto en sociología.
-Capacidad para redactar informes con velocidad.
-Excelente comunicación oral y escrita.
-Sabe lidiar con las divas creativas y con los histéricos de cuentas.

Ojalá que estas breves meditaciones, te sirvan para mejorar tu labor como planner. Buen día, Comunidad Roastbrief.

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340 Comments

  1. No habría mejor manera de explicar la importancia de la estrategia. El planner es una figura indispensable en el proceso de comunicación porque coordina todas las acciones y las sustenta bajo una estrategia. El problema es que muchas agencias todavía encomiendan esta función al departamento de cuentas lo que es un grave error.

    Paula Comes Rodríguez
    http://www.gotothebalcony.blogspot.com

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  172. Un post que ya tiene sus años pero que creo que queda inmortalizado y no caduca.
    Señalas de manera acertada que el planner debe ser un “experto en sociologia y en traducir datos en informacion para el cliente”, si bien la experiencia nunca va a pesar tanto como para poder argumentar una propuesta por medio de esta.
    ¿Existirán portales, ong’s mediante las cuales el planner se pueda apoyar para sacar esos insights, datos y tendencias del mercado? Digo en este punto forzosamente se debe tener un estudio o una investigacion de por medio pero a veces las agencias no cuentan con este departamento tipo de investigación. Y los planners nos vemos en la necesidad de usar estudios de la IAB y/o de la AMAP pero a veces quisieramos cosas más puntuales ¿existen herramientas que podamos usar para ser más puntuales?

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