Innovación

Tecnología, técnica y técnicos

Muchos expertos en marketing confían en la tecnología para tomar sus decisiones. Otros, como los publicistas, confían en ella para conocer mejor cómo perciben sus clientes. Unos más, como los economistas, se apoyan en ella para explicar los mercados.

Pero la tecnología no es el sinónimo de la inteligencia. La inteligencia artificial, dice el experto Kevin Kelly, nacerá debido a la sobrealimentación estadística de las bases de datos. Para extraer información válida o perfecta (hemos tomado la terminología de los economistas), necesitamos, además de la tecnología, de una técnica de interpretación (teoría o modelo de pensamiento).

La estadística hace correlaciones y regresiones, pero no interpretaciones. Para interpretar, tenemos que ayudarnos con la teoría. La teoría es como una luz, una luz que nos permite ver lo invisible, como en la Sociología, ciencia en la que sabemos por qué las personas usan los pantalones de una u otra manera, manera que ni el mismo usuario llega a comprender con consciencia.

Es bien sabido que en la actualidad, muchos profesionales se han convertido en técnicos, en ejecutores, pero no en pensadores. ¿Qué hacemos con 800,000 seguidores en Twitter? ¿Cómo entendemos la conducta de 500,000 clientes? ¿Por qué las personas prefieren pagar más por un servicio que por un producto?

Los técnicos, con su tecnología y con sus técnicas, nos dirán qué pasa, cómo pasa y en dónde pasan las cosas, pero no por qué. Lo dijo Popper: la ciencia opera falsificando las oraciones, haciendo que lo que se dice se confunda con lo que se hace, y provocando que lo que se hace, parezca una realidad.

La astrología (ritual lleno de enunciados falsos) no sería astronomía sin los teóricos. La química, sin genios del pensamiento, seguiría siendo alquimia (serie de actos que simulaban influir en la realidad). La física no hubiera avanzado sin Einstein. La economía sería mera econometría sin meditadores. La publicidad, sin la teoría de la comunicación, sería mera redacción y diseño. El marketing, sin teóricos, sería un mero mercadeo a ciegas.

Bueno, pues la tecnología, sin pensadores, es un juguete peligroso. Algunas ventajas de la tecnocracia, son la velocidad con la que nos permite trabajar y el intercambio de información al que nos expone. Con todo, esta velocidad y este ir y venir de datos, aturde a las empresas, las marea y en muchos casos, las desvía del camino.

Tenemos que volver a confiar en el instinto del emprendedor, en el olfato del vendedor y en la visión del empresario de antaño. No queremos decir que la información es onerosa. Lo que queremos decir, es que la información, para ser útil, tiene que ser simétrica. Traducción: la información, como la tecnología y según las palabras de Kelly, tiene que habilitarnos, tiene que abrirnos caminos, tiene que darle forma a nuestros disparatados actos.

Cuando leemos un brief y el brief no nos facilita la vida, el brief no sirve. Cuando leemos una investigación de mercado y ésta no nos clarifica el rumbo, el reporte ha sido mal redactado.

Proponemos hacer las cosas simples, pero no simplonas. Proponemos que la información y que la tecnología ahorren tiempo y dinero, pero sólo bajo la condición de que el ahorro de tales tesoros, sea equitativo. De nada sirve que el consultor se ahorre horas de trabajo si cientos de personas tuvieron que perder semanas para recolectar la información.

Esta situación es similar a la que sucede en los aviones y en los aeropuertos. Tardamos menos de una hora en cruzar el país, pero pasamos ocho horas viajando sobre un automóvil para llegar a las terminales… un sinsentido.

Esperamos que esta breve reflexión, te sea de utilidad. Buen día, Comunidad Roastbrief.

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