Comunicación

Breve meditación sobre la comunicación

¿Qué es comunicar? Muchos piensan que comunicar es lanzar un mensaje y recibir una respuesta. Otros, creen que comunicar es lograr la empatía con el receptor, es decir, lograr su comprensión. Otros más, dicen que comunicar es interpretar.

En publicidad, comunicar es configurar representaciones y opiniones. Cuando una marca lanza su nuevo logotipo, su nuevo eslogan y su nueva imagen, espera que la recuerden en la calle. Pero esto no es comunicación, sino nigromancia.

Cuando una marca realmente comunica, cambia conductas y sirve de referente (ya vamos a empezar con patrañas semióticas).

Por ejemplo, si una empresa lanza un logotipo cuadrado, un eslogan seco y una campaña llena de testimoniales trágicos, el público tiene que aceptar estos nuevos arquetipos o ejemplos de vida si en realidad hubo comunicación. Comunicar es preñar, embarazar, inocular, es sembrar y esperar los frutos (ya nos pusimos románticos).

Cuando la gente empieza a insertar en su lenguaje (habla, gestos, movimientos, coqueteo, justificaciones) cotidiana nuestro eslogan, nuestro nombre y nuestros anuncios, ha nacido la comunicación, pues comunicar no es un fenómeno que se divida en dos (emisor-receptor y viceversa varias veces), sino en cientos de partes.

Comunicar, hoy, es como jugar al teléfono descompuesto. Una marca anuncia una actitud, la gente percibe en ella una moda, y esta misma gente, habla de la nueva moda como si hablara de una necesidad. Cuando entendemos este proceso, entendemos mejor las investigaciones de mercado orientadas a conocer la opinión pública.

Si enviamos mensajes publicitarios, tenemos que recibir visitas, dinero o buenos comentarios. Pero las empresas no viven de los buenos comentarios o de las visitas (esta visión, la de tirar el dinero sólo para ganar comentarios loables, es una visión cursi de la publicidad).

Las empresas, viven del dinero. Cuentan que a S. Pippen, el famoso defensa y escudero de Jordan y de los Chicago Bulls, le ofrecieron una bonita vida, una casa, buena comida y estabilidad emocional en México. Pippen se volteó y dijo: “No, gracias, yo busco el dinero en grande”. Bien dicho. Señores, la publicidad es para vender (David Ogilvy).

Y para que alguien decida darnos su dinero, es imperioso que la marca ofrezca soluciones. El viejo paradigma, el que dice que la mercadotecnia soluciona necesidades, ha quedado atrás. Las marcas solucionan problemas, problemas que a veces no son necesarios u obligatorios.

Pensemos: un inocente joven ha sido descubierto en sus movidas sentimentales por su siniestra novia, y tiene que solucionar el problema. El joven, si quisiera, simplemente dejaría que su novia lo “cortara” (“diluiría” el problema, diría Wittgenstein). Pero no lo hace, pues tiene un capricho, un lazo emocional, una necesidad metafísica, un aliento psíquico, un soplo erótico (ay, ya, coño, ya estuvo bueno).

Para arreglar el asunto, necesita de una marca, es decir, de una herramienta psicológica. Tal vez acuda a una marca de guitarras para llevar serenata, o tal vez acuda a una marca de alcohol para matar sus penas. No lo sabemos. Lo que sí sabemos, es que las marcas no son fines, sino medios. Y como todo lo que está en medio, las marcas también tienen dos caras.

Una marca de camisas tiene una cara para el usuario y otra cara para la niña que se la quitará al usuario. Una marca de cigarros tiene una cara para el fumador y otra para las marcas de encendedores (B2B).

Las marcas son como monedas que tienen que rodar. Si no ruedan, si no cambian, si no avanzan, se hacen obsoletas, caen, caen, dejando ver sólo su lado más aburrido, el de la estabilidad.

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368 Comments

  1. Esto definitivamente me gustó leerlo. “¿Qué prefieres, que te paguen un millón de dólares en éste momento o que te vayan pagando una suma de 1 centavo hoy, al otro día el doble y el tercer día el doble de lo del día anterior… y así durante un sólo mes?”. A veces sólo vemos lo primero que se nos presenta, sin analizarlo detenidamente, he ahí el éxito o fracaso de muchas campañas de publicidad, marcas, marketing, etc… hacer las cosas bien hechas, tare consigo elogios y éxito, y para mi, este es un artículo bien hecho.

    ¡Muchas felicidades y gracias por compartir!

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