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Convenza a su cliente

Persuadir es un arte. De hecho, Schopenhauer escribió un pequeño manual para tener siempre razón. Cuando vamos a vender una idea, estamos vendiendo nuestra alma, nuestra sangre. Horas y horas de trabajo, no pueden tirarse a la basura sólo porque un cliente no comprende o no quiere comprender.

El tiempo, es dinero. Prueba de ello, está en las máquinas, en su desgaste, en su valor comercial, en su producción. En la industria de los servicios, las máquinas creativas o cerebros, también sufren desgaste y corrosión. Un anunciante que pasa sus días rechazando las propuestas de su agencia, hace que su agencia se caliente, se derrita, se desilusione, se harte. Las piezas de una agencia, son las personas, no lo olvidemos.

Para suavizar la fricción entre el cliente y la agencia, tenemos que usar un buen aceite. Y tal aceite, se llama Argumentación o Fundamento Multigrado 80/20. El 20% de nuestros clientes, tiene que producir el 80% de nuestras ganancias.

Cuando un cliente despedaza nuestras campañas argumentando que tiene experiencia, sentido común o intuición, el cliente se convierte en un gasto. Tenemos que gastar cientos de horas en explicaciones y en alusiones para venderle una idea. Prácticamente, muchos Ejecutivos de Cuenta se convierten en profesores a domicilio. Y esto, cansa, agota y deprime.

Algunas teorías de la administración, recomiendan perder a esta clase de clientes. Muchas veces, una agencia publicitaria descuida a sus clientes valiosos por estar consintiendo los caprichos de sus clientes necios. Nos ha tocado ver cómo los publicitarios pierden marcas nacionales o atrevidas por atender a las locales y conservadoras.

Si nuestra campaña tiene un fundamento estratégico, una investigación que la respalde, una teoría estética que la maximice y una técnica de persuasión probada, la campaña tiene que venderse sin esfuerzos.

Vemos, con lástima, que en México todavía se trabaja bajo el paradigma del dolor, del sufrimiento, de la tortura. Parece que los directivos no creen que un diseñador experimentado o que un copywriter profesional, pueda generar una campaña en media hora.

El ir y venir de la información, degenera la información, y así, un dato se transmuta en un gato arisco, y un número y en un mero “no”.

Así como el traslado constante del agua de un vaso a otro hace que el agua pierda su calor, las campañas también pierden su chispa creativa en el ir y venir del brief o de la Orden de Trabajo. Estas complicaciones, no son rentables.

Las largas juntas, tampoco son rentables. Sentarse tres o cinco horas para no llegar a conclusiones, produce pérdidas. Los segundos son dólares, los minutos se miden en procesos y las horas, son oportunidades para innovar. Un briefing sano, está moderado (en tiempo, sobre todo), orientado.

Ya sabemos que esta perspectiva es muy capitalista y fría. Pero creemos que en un mundo veloz, dinámico y sinuoso, requerimos de personas igualmente veloces, dinámicas y sinuosas (ingeniosas). Parece que al entrar a una junta, a todo el mundo se le olvida su expertise, sus años de vida y sus objetivos.

Es común la siguiente escena: el diseñador o el creativo argumentan su idea con teorías semióticas, estéticas o mercadológicas, en tanto que el cliente todo lo destruye diciendo cosas como “siento”, “creo”, “supongo”, “quiero” o “no me llena”. Estas contrariedades, son dignas de la época de las cavernas.

Señoras y señores, un profesional es profesional porque tiene conocimientos, y el conocimiento sirve para saltarnos el tortuoso camino de la experimentación. ¿Acaso los médicos empiezan desde el principio sus estudios, analizando los humores corporales de los griegos? No. Los futuros médicos aprovechan los avances de la ciencia para comprender más rápido su profesión. ¿Los ingenieros inventan la rueda en cada ocasión que se les presenta? No.

Entonces, ¿por qué en cada junta o reunión creativa, todos pretenden partir desde cero con sus opiniones emocionales o con sus suposiciones sensoriales? Lo recomendable, es crear un código ético para las juntas, uno que inicie con esta frase de oro: “Respetaré el conocimiento por sobre todas las cosas”. Buen día, Comunidad Roastbrief.

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275 Comments

  1. El detalle es que los ahora directivos de las empresas “nacionales grandes” son personas con ideales muy diferentes a la generación que hoy en día esta creciendo, con proyectos, ideas y propuestas innovadoras, creativas y arriesgadas. En México seguimos como estamos por tal razón, es cuestión de saber como hacer entender a esos directivos “viejos” que tu propuesta es la ideal e indicada para su negocio. Claro todo basado en experiencias, investigaciones previas y buenos diseños. 

    Juan Angel Mtz. 
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