ComunicaciónPublicidad

La dificultad de encontrar copywriters decentes

En una agencia de publicidad, existen dos actividades imparables: la redacción y el diseño. En esta ocasión, hablaremos sobre la redacción. Muchos presidentes, vicepresidentes, directores creativos y empresas, se quejan de lo mismo: es harto complicado encontrar gente que redacte bien.

Este fenómeno, tiene una causa evidente. Al ser un país con pocos lectores, la complejidad para encontrar buenos escritores, se multiplica cuánticamente. Para empezar, necesitamos gente que sepa leer, que sepa deletrear, que sepa saborear las vocales, paladear las consonantes, combinar las sílabas, escuchar las palabras y respirar las oraciones.

El buen lector, el minucioso, atiende a la señora Ortografía, al señor Léxico, a la señorita Sintaxis y al presuntuoso joven Estilo. Leer con constancia, nos hace elocuentes y hablantines. El buen copywriter, es un hablador, un profesional de la arenga.

La escritura, recordemos, es la extensión del habla. Y la publicidad, a su vez, es la voz de las marcas. Entonces, si no tenemos lectores, no tenemos escritores. Al leer, aprendemos los usos y los desusos del punto y coma, de la coma, del punto y seguido y aparte, de los dos puntos, de los puntos suspensivos. Pero sin leer, pasamos por alto el buen uso de la respiración, llamada puntuación.

De esta debilidad, nacen los malos discursos en las relaciones públicas, los spots de radio tartamudos, los reportajes publicitarios sin estructura, las menciones vacías, los anuncios de revista sin estilo, los comunicados de prensa incoherentes y los eslóganes abstractos que sólo roban espacio y dinero.

Un buen copywriter, se preocupa por los detalles, del mismo modo en el que un diseñador se preocupa por los acabados. Un copywriter responsable, elige las palabras adecuadas para cada medio de comunicación, pues sabe algo sobre pronunciación, percepción y entonación.

Desafortunadamente, la juventud no tiene el hábito de leer. Y si lee, lee libros baratos, libros escritos por escritorzuelos, por escritorzuelos que no aman la estilística, la estética, la belleza.

Decir mucho con pocas palabras, es todo un arte. Para decir mucho con poco, hay que saber distinguir el sustantivo del verbo, el significado del significante, lo connotado de lo denotado, el referente de lo referido, el tono del estilo, la argumentación de la explicación, lo racional de lo silogístico y el etcétera de la información mandatoria.

No es casualidad que los redactores, en Europa, continente un poco más letrado que América, sean personas mayores y amantes de la literatura. Y tenemos que sumarle a todo lo anterior lo difícil que es encontrar gente que sepa hacer conceptos y no únicamente frases o eslóganes de campaña.

Un concepto estético o publicitario es la conjunción, dirían los amantes de la belleza, de una escuela, de una técnica, de una personalidad y de una percepción. El copywriter profesional, de este modo, sabe un poco sobre literatura, sobre persuasión, sobre narrativa, sobre psicología y sobre arte.

El hipérbaton, la antonomasia, la sinécdoque, la preterición o la retórica, son algunas de las herramientas básicas que el copywriter usa para convencer. Redactar publicidad es como redactar artículos periodísticos, es limitarse a lo esencial de la noticia echando mano de las emociones esenciales de las personas correctas.

Invitamos a toda la comunidad de redactores a que amen las letras, las grandes letras, pues sólo alimentándonos con las grandes letras, podremos trazar textos enérgicos, lúcidos, duraderos. Y el que niegue que la gran literatura es el alma del copywriter, que lea a Eulalio Ferrer. Buen día, Comunidad Roastbrief.

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733 Comments

  1. Muy buena reseña, Zeind. 

    Leer es uno de los principales hábitos del buen escritor. Pues, sin lecturas no hay ideas, y sin ideas no hay campañas, y sin campañas exitosas, no hay dinero para que un copywriter coma decentemente, como humano. 

    Pero, ¿qué técnicas recomiendas para poder bajar esas ideas a una campaña publicitaria? ¿Qué opinas de las personas que tienen “buenas ideas” pero, pésima ortografía, redacción y demás?¿Qué opinas de la buena redacción y un no tan buen diseño en esta época, en donde cada vez se lee menos y se ven más imágenes? 

    Pues, soy publicista y me cuesta trabajo dirigir a mi pareja de arte en cuento a diseño. ¿Podrías escribir algo sobre cómo guiar a tu dupla creativa (diseñador) siendo copywriter? 

    Saludos. 

    1. Hola, Paolo. Gracias por leernos. Se supone que yo no escribo los artículos de Roastbrief. Pero ya que me has descubierto, jajaja, te responderé. 

      Recomiendo dominar las técnicas poéticas y narrativas clásicas, así como las diferentes formas de la persuasión. Leer en voz alta sendos y floridos sonetos, versos libres que amagan el alma o novelas de caballerías, fortifica nuestra redacción. 

      No creo en las ideas sin forma. “Pero decir cómo era no podría porque no es forma ni en la forma cabe”. Creo que este verso de D. Alonso, será suficiente. 

      Hoy, todo el mundo cree que puede escribir. Yo no toco el piano, pinto o esculpo sólo porque tengo a la mano un cincel, un piano o un martillo. Sin embargo, con tener una pluma cerca, el mundo se ha adjudicado el derecho de escribir. 

      Como es un país que no lee, México es un país que no escribe. Sencillo y doloroso. Y, sobre los diseñadores, creo que mientras no sean pintores, no serán creadores. 

      Me despido. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  2. Me gustó el articulo, aunque no estoy de acuerdo en que sea culpa de la educación.Para mi gusto,hoy en día, el que hace algo mal es porque no quiere mejorar. Pero repito, es sólo mi opinión.

    1. Hola. Gracias por tu comentario. Tal vez el problema no sea de esencia, sino de grado. La educación es débil al enseñar los grandes temas. 

      Saludos. 

      Atte: Roastbrief. 

  3. Totalmente de acuerdo, note muchisimas faltas en como escribiste este articulo, por ejemplo muchos puntos en vez de coma, que hacen dificil llevar el ritmo de la lectura, buen articulo pero hay que predicar con el ejemplo. Saludos

    1. “Totalmente de acuerdo. Noté muchísimas faltas en cómo escribiste este
      artículo; por ejemplo, muchos puntos en vez de comas, lo cual hace difícil
      llevar el ritmo de la lectura.

      Buen artículo, pero hay que predicar con
      el ejemplo.

      Saludos”

      Y ESO QUE SÓLO HEMOS CORREGIDO LA ORTIPOGRAFÍA… No hacemos mención al estilo y a la gramática. En tres tristes líneas has cometido más errores que el artículo entero. Lo importante, no es sólo participar, Iván… Es hacerlo BIEN.

    1. Gracias por leernos, Laura. Tratamos de darle a los artículos el ritmo aconsejado por Hemingway, del que Sartre, dijo: “Después de Hemingway, ¿es posible la narrativa?”. 

      El gran escritor, dijo José Ortega y Gasset, modifica la estructura de la gramática y del léxico. O como dijo Wittgenstein: tenemos que analizar la raigambre de la gramática para acercarla a los fenómenos, para que nuestro lenguaje, sea fenomenológico. 

      Gracias por leernos. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  4. Me gustó que enfocaras el tema de los copywriter, a veces parece que es la parte olvidada de este sector. 
    Como actual estudiante de publicidad, creo que uno de los fallos está en que (por lo menos en mi universidad) sólo hay una asignatura dedicada a la redacción creativa, y está en tercero de carrera, después de estar hartos de hacer trabajos y campañas sin que se nos haya guiado en esa dirección. Saludos. 

    1. Gracias por leernos, Noelia. 

      En el sector mexicano de la publicidad, todo lo que exija disciplina, rigor, método o sistema, será descuidado. Todavía no pasamos del mundo de la “creatividad” al mundo de la estrategia. 

      Una sociedad que no lee, está ciega, muda, sorda, aseguró Pitol. 

      ¿Quién te va a enseñar a escribir? Tendría que enseñarte un escritor. 

      En los talleres del Renacimiento, los jóvenes aprendían de hombres como Da Vinci, y no de hombres comunes que jamás han escrito o pintado una gran obra. 

      Saludos y gracias. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

  5. “Decir mucho con pocas palabras   ,     es todo un arte.” Y decirlo correctamente, mucho más. Esa coma entre el sujeto y el verbo SOBRA.

    1. Mientras más acabado un texto, más críticas, dijo Cervantes. 

      Saludos y gracias por atender mis comas. 

      Atte: Sir Edvard Zeind. 

    1. Hola. Gracias por leernos.

      Pues no tengo un libro que pueda recomendarte para escribir mejor, pero sí te puedo decir lo siguiente: lee mucho y escribe mucho.

      Saludos.

      Atte: fray Eduardo de Zeind y Palafox.

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  301. Tremendo articulo. Justo en la llaga de los nuevos creativos. Hay más de uno que coge un libro de literatura cada 6 meses, y eso… Bueno sería saber para él qué es “buena literatura”, a riesgo de descubrir que, como la mayoría, resulte recomendando un cliché literario y sobrevalorado como García Márquez.

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