Comunicación

Las marcas y el desafío de emocionar.

Con este post celebro mis “primeros” seis meses colaborando con Roastbrief. Me preguntaba sobre qué escribir relacionado con el mundo de la identidad corporativa y el diseño que fuese actual, que fuera interesante y emocionante. No todos los días se cumple medio año.

¿Sobre el futuro del social networking y las marcas? ¿Sobre el impacto del neuromarketing en las estrategias de comunicación? Luego pensé en el arrollador avance de Facebook y Twitter y el exponencial crecimiento de Pinterest, Instagram y Google Plus. ¿Escribir sobre si nuestro yo online es nuestro avatar de nuestro yo offline, o viceversa? Tantas cuestiones, con tanta actualidad, que elegir una era una tarea compleja.

Sin embargo, entre todos los temas que me planteaba existe un denominador común: las emociones de las personas. ¡Claro! Es evidente, y cada día más, que aquellas marcas que logren conectar emocionalmente con las personas marcarán la diferencia.

Para ello, no sólo hay que contar con expertos en branding, marketing y comunicación, sino también con expertos en psicología, antropología y sociología. Como dato a tener en cuenta, debemos destacar que Google (la empresa que nunca deja de aprender) tiene planeado contratar a 5.000 Doctores en Humanidades en los próximos años. El desafío es claro.
Aquellos que lo entiendan y se animen crearán el futuro que viviremos. Soñar, imaginar, cambiar las reglas, arriesgar.., aquellos que actúen así se situarán en una posición de mercado envidiable. Mientras yo escribo estas líneas o tú las lees, ya se están gestando nuevos proyectos, no sabemos cuáles, pero en breve serán como si hubieran formado parte de nuestra vida desde siempre.

Una vida que es una suma de sentimientos y está basada en emociones. La forma de entender el mundo se experimenta a través de los sentidos que, a su vez, nos relacionan con nuestra memoria y pueden conectar con las emociones correctas.
Es tal el volumen de cambios que estamos atravesando que ya no hay margen para plantearse hacer o no hacer, conectar o no conectar, interactuar o no, emocionar… El que no se adapta se cae del escenario. Más del 40% de las empresas que en el año 2000 figuraban en el Top 500 de la revista Fortune, en 2010 ya no estaban. Adaptarse o morir. Es un hecho, no una opinión. Está claro que es tiempo de arriesgar.

Mientras, varias marcas ha comprendido la relevancia de la conexión emocional, que incluye algunos aspectos relevantes como pasar de la idea de vender a la de intercambiar; sustituir el concepto de clientes por el de fans o transformar las estructuras rígidas y conservadoras del pasado por otras más flexibles, abiertas y conectadas. De la misma forma, son conscientes de la necesidad de trabajar en la construcción de la relación con nuestra comunidad, crear conversación, ser honesto y, sobre todo, emocionante y relevante para la vida de las personas.

Los sentidos definen las relaciones. Más del 90% de nuestros actos diarios son regidos por el inconsciente. Entender esto es casi tan importante como ponerlo en práctica. Hasta hace poco tiempo el sentido de la vista era el rey indiscutible, pero estudios recientes demuestran el avance imparable del resto, especialmente del olfato y del sonido. La vista representa un poco más de la mitad de la importancia sensorial, pero el sonido y el olfato ya están casi alcanzando unos niveles similares.

Entre los 10 sonidos más reconocidos de marca, según Fast Company, figuran empresas que se animaron a cambiar, no sólo sin perder su esencia, sino más bien al contrario, potenciándola:

1. Intel
2. National Geographic
3. MTV
4. T-Mobile
5. McDonald’s
7. State Farm
8. AT&T Ringtone
9. Home Depot
10. Palm Treo Ringtone

Piensa 10 marcas que pudieses reconocer sin verlas, sólo oyéndolas. Si te animas puedes escribirlas en “comentarios” al final del post. Sería interesante conocer el impacto real en nuestros recuerdos de las marcas con las que interactuamos a diario (más de 4.000).

Las cosas que nos gusta ver, oír o probar, influyen de manera determinante en el branding y el marketing. De hecho, Martin Lindstrom, uno de los referentes globales en este sector, descubrió a través de diversos estudios la relación entre el sonido y el consumo. El estudio demostraba que entre todos los sonidos del mundo el más poderoso e influyente es la risa del bebé, y es tan fuerte que dobla al que le sigue en el ranking. Algo tan sencillo, cercano, humano, emocionante, feliz…

Emocionante futuro para la relación marcas y consumidores.

Andy Stalman

Andy Stalman es Socio y Director de Cato Partners Europe. Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, y Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano, ambas de Buenos Aires.

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